Что значит «партнерский материал»
Метку «промо» мы ставим на материалы, которые продвигают бренд, продукт или услугу нашего коммерческого партнера. В каждом случае редакция «Бумаги» тщательно проверяет достоверность и корректность фактов — точно так же, как и в обычных редакционных публикациях.
Сделать спецпроект с «Бумагой»

Полвека назад в туалете на Думской продавали одежду, а на Невском стояли очереди за импортной обувью. Рассказываем о торговле в Ленинграде 70-х

«Бумага» и Joom запустили спецпроект об истории покупок в Петербурге. Joom — это приложение для покупок, где можно найти товары из Китая, Японии и Южной Кореи с бесплатной международной доставкой. Теперь на Joom доступны еще и товары из России — от знакомых и понятных брендов, к которым вы привыкли. Длительность доставки — от одного дня, а получить заказ можно с курьером или забрать в пункте самовывоза и почтовом отделении. Бесплатная доставка — при заказе от 2000 рублей. В конце материала вы найдете промокод со скидкой на 10 %.

Потребительский бум в Ленинграде 1970-х связан с фарцовщиками, очередями за дефицитными товарами и порицанием нарастающего консьюмеризма. Чтобы покупать модную одежду и технику, горожанам приходилось сдавать старые вещи в комиссионки и ломбарды, залезать в долги.

Для партнерского материала с Joom по просьбе «Бумаги» Юлия Галкина поговорила с жителями Ленинграда 70-х и изучила, что о торговле того времени писали историки и советские газеты. Читайте, как в городе торговали джинсами в туалете на Думской, где покупали импортную обувь и полиэтиленовые пакеты и как ленинградцы экономили на питании.

А в предыдущем материале проекта — история торговли в Петербурге начала ХХ века: от городских рынков и гастрономов до дорогих магазинов и ресторанов. 

Как в общественном туалете на Думской торговали дефицитной одеждой и косметикой

В 1975 году 20-летняя петербурженка Светлана Тюнева работала в Ленхлоппроме — Ленинградском государственном тресте хлопчатобумажной промышленности. Тогда ее месячная зарплата составляла всего 80 рублей. Первые в жизни джинсы, вспоминает Тюнева, она купила за 130 рублей на Думской улице — или, как ее называли в народе, «Думе», — где активно трудились ленинградские фарцовщики.

— Одевались только у фарцовщиков. То, что продавали в магазинах, молодой девушке носить было нельзя, — рассказывает Светлана «Бумаге». — Мы с подругами сдавали кольца в ломбард и покупали джинсы и курточки. Шмотки покупали на «Думе». Наверху, на «галере» (так называли галерею Гостиного двора со стороны Думской, — прим. «Бумаги»), стояли фарцы, причем без товара. Мы говорили, что нам нужно, а потом шли с ними в подворотни или в подъезды, и там они всё доставали по размеру. Мерили прямо на этаже, платили и расходились.

Гостиный двор, 1977 год. Фото: pastvu.com

В позднесоветском Ленинграде «Дума» стала заметным городским феноменом. 4 января 1975 года в молодежной газете «Смена» опубликовали письмо читателя — студента Валентина Скурлова, — посвященное торговле дефицитной одеждой и косметикой по соседству с «галерой», в общественном туалете на Думской улице, 1 (здание Городской думы). Студент рассказывал о «подпольных спекулянтках» — «сборище ярко накрашенных и вызывающе одетых девиц», называвших себя «фирмой»: «Их заветная мечта — познакомиться с иностранцем. Они прекрасно разбираются в парижской косметике и парфюмерии, знают толк в тряпках».

Письмо студента — свидетельство того, что в нелегальной торговле были задействованы и женщины, а не только мужчины-фарцовщики. Они перебазировались на Думскую из другого общественного туалета, на Садовой улице, после того как тот закрылся на ремонт. Ни милиция, ни народная дружина Гостиного двора «фирму» не трогали.

Рядом с рассказом студента редакция поместила письмо некоего девятиклассника Николая П. — потенциального клиента «фирмы», который признавался, что хочет «одеваться с шиком»: «Люблю всё „попсовое (вам, наверное, неизвестно, что так мы именуем модерные шмотки)».

Два письма дали старт оживленной дискуссии: меньше чем за два месяца в редакцию «Смены» пришло около 900 писем, авторы которых обсуждали этику потребления «несоветских» вещей. Одни читатели вместе со студентом Скурловым осудили консьюмеризм и вещизм (заметка в одном из следующих номеров называлась «А если за дубленкой — дубленая душа?»). Другие — их было меньшинство — поддержали Николая П.

Почему в 1970-е начался потребительский бум и что могли себе позволить ленинградцы

К середине 1970-х в Ленинграде проживало 4 243 000 человек. Молодых людей 20–29 лет было 18,3 %, горожан 30–39 и 40–49 лет — по 15,7 %: таким образом, около половины жителей пребывали в возрасте активного потребления.

По официальной статистике, среднемесячная зарплата ленинградца составляла примерно 150 рублей (к концу десятилетия она выросла на 20 рублей). Больше всего зарабатывали в строительстве и транспорте (180,1 и 179,1 рубля соответственно); меньше всего — в сфере ЖКХ и бытового обслуживания (98,6 рубля). Проезд стоил 3–5 копеек, проездной — 6 рублей.

Из зарплаты вычитали различные комсомольские взносы: например, физик Алла Сарибан в 1978 году писала в дневнике, что от ее 175 рублей после вычетов оставалось всего 145–150. Для Аллы такая сумма всё равно была прогрессом: шестью годами ранее она рассказывала, что получает после вычетов всего 80 рублей и тратит на еду лишь 1 рубль в день — скудный рацион, нередко состоявший лишь из хлеба, в итоге сказался на здоровье («ухудшение остроты зрения, кровотечение в деснах»).

Экономистка Гертруда Шредер сообщала в докладе 1974 года, что уровень жизни советских людей равнялся одной трети аналогичного показателя в США, одной второй — в Англии, Франции и Западной Германии, «был даже немного ниже, чем в Италии и Японии» и значительно ниже, чем в коммунистических странах Восточной Европы (ГДР и Чехословакии).

Киоск в Ленинграде, 1976. Фото: Michael Neubert

На 1970-е в СССР пришелся бум потребления. «В результате искусственного сдерживания цен в течение двух десятилетий и роста зарплат обычные люди получили возможность пользоваться в новых масштабах современными товарами, такими как мебель, модная одежда и бытовая техника», — так описывает те годы британский историк Наталья Чернышева в книге Soviet Consumer Culture in the Brezhnev Era.

Историк Анна Иванова отмечает, что, по соцопросам 1970-х, в это время потребители становятся более «привередливыми».

Анна Иванова, из книги «Магазины „Березка». Парадоксы потребления в позднем СССР»:

«Покупатели не готовы „брать то, что есть, а ищут в магазинах продукцию конкретных марок, покупают новые вещи раньше, чем сломаются или потеряют товарный вид старые».

Журналист Хедрик Смит, который в начале 1970-х возглавлял бюро газеты The New York Times в Москве, в своей книге 1976 года The Russians объяснял, что такие перемены произошли после волнений 1970 года в Польше — тогда Леонид Брежнев пообещал советским гражданам пятилетку насыщения рынка различными потребительскими товарами (план в итоге провалился).

Пять самых популярных непродовольственных товаров в Ленинграде в 1975 году:

Часы — продано 841,4 тысячи штук
Телевизоры — продано 151,1 тысячи штук
Радиоприемники и радиолы — продано 132,8 тысячи штук
Холодильники — продано 127,8 тысячи штук
Фотоаппараты — продано 78,2 тысячи штук

Где ленинградские фарцовщики продавали западные джинсы и полиэтиленовые пакеты

В норме зарплаты обычного ленинградца хватало только на самое необходимое. Но горожане всё равно покупали вещи, которые были им не по карману. Кто-то брал кредиты: например, в 1975 году стоимость товаров, проданных в кредит, в Ленинграде составила 108,7 миллиона рублей. В основном в кредит приобретали товары культурно-бытового назначения, от музыкальных инструментов до телевизоров (59,9 миллиона рублей), и одежду (31,4 миллиона рублей).

Другие брали в долг. «Один только мужик у нас был денежный — давал всем в долг. Начальник отдела и полковник в отставке: у него пенсия была 250 рублей и зарплата — 200. Деньги в кошельке пачкой лежали», — вспоминает Светлана Тюнева работу в Ленхлоппроме.

Третьи сдавали имущество в ломбард или комиссионку, а на вырученные деньги покупали что-то новое. Петербургский историк и краевед Наталия Цендровская, которая в 1970-е работала в музеях и Бюро путешествий, в интервью «Бумаге» вспоминает свою знакомую: «Она была всегда хорошо одета. Немного поносив вещи, сдавала в комиссионку и покупала другие».

Наконец, четвертые перепродавали вещи. Упомянутая «фирма» из туалета на Думской за 15 минут могла наторговать колготками, пудрой и детскими сосками на 150 рублей, что было больше среднемесячной зарплаты школьного учителя. «Трикотажную майку с расцветкой под американский флаг здесь сдают за пять-ноль (50 рублей)», — возмущался в письме в «Смену» студент Валентин Скурлов.

Магазин «Березка»

Скорее всего, среди поставщиков товаров для «фирмы», как и прочих фарцовщиков, были валютные магазины «Березка», а также туристы из-за рубежа. Наталья Чернышева пишет, что туристы «на собственном опыте могли убедиться, что городская молодежь изголодалась по западным джинсам и готова была заплатить за них удивительно высокую цену».

«Дума» была не единственным местом подпольной торговли. Наталия Цендровская вспоминает, что в туалете на Финляндском вокзале можно было купить финские полиэтиленовые пакеты за 3–5 рублей (столько же стоила пара килограммов мяса). Историк Анна Иванова в своей книге пишет, что советским гражданам пакеты «казались атрибутом западной, комфортной“ жизни и, поскольку отсутствовали в обычной торговой сети, становились предметом спекуляции».

Светлана Тюнева говорит, что фарцовщики также приходили в общежитие на Васильевском острове, где она в то время жила: «У меня был свой фарц, звали его Аркаша. Я нестандартная (высокий рост), так что заказывала ему одежду, белье. Косметику он тоже привозил».

Как в Ленинграде стояли в очередях за импортной одеждой

Впрочем, большинство ленинградцев одевались не у фарцовщиков, а в обычных магазинах. Михаил Шелег в своей книге об Аркадии Северном рассказывает, что как-то раз приятели музыканта «силком» повели его в универмаг «Юбилей» (он открылся в 1974 году на Охте) и там одели «во всё новенькое: костюмчик, туфли, сорочка, галстук, и на голове — черная шляпа!»

Но то, что продукция советских фабрик не пользовалась ажиотажным спросом, не было секретом, и в 1979 году в киножурнале «Фитиль» даже вышел критический сюжет о «несовременных и немодных» вещах, которые годами пылятся на складах или стоят в разделах уценки.

При этом за импортной одеждой и обувью выстраивались очереди — товар разбирали моментально. Официальный импорт поступал в СССР по централизованным внешнеторговым каналам (так, в 1970 году страна закупила более 60 миллионов пар кожаной обуви, а трикотажа — на 203 миллиона рублей). В основном зарубежные товары шли из соцстран (Польши, Болгарии), но порой на прилавок попадали и западноевропейские изделия.

— На Невском, 11 я купила зимние сапоги (кажется, бельгийские): замша на толстом меху, стоили они в пределах 100 рублей. В бывший магазин «Александр» на втором этаже очередь стояла от дверей, — рассказывает Наталия Цендровская.

ДЛТ, 1977. Фото: Michael Neubert

Светлана Тюнева, которая работала напротив магазина «Александр», также вспоминает, как люди выстраивались в очередь за импортными товарами.

— Сидим на работе, видим, что белые коробки потащили — значит, будет импорт. После обеда с 15 часов у дверей стояла дикая очередь, которая занимала даже проезжую часть — меня часто в нее посылали коллеги. Открывались двери, и вся эта толпа бежала к заветной лестнице. Ходовые размеры заканчивались сразу, приходилось брать любой. А на следующий день у магазина уже меняли на свой размер друг у друга.

В магазин на углу Невского проспекта и набережной Мойки нередко привозили французскую косметику, вспоминает Тюнева. Очередь за ней порой достигала Текстильного института (сейчас — Университет промышленных технологий и дизайна). Самыми популярными брендами были Lancôme и Dior; тушь стоила 7 рублей. «Я один раз стояла за тушью 2,5 часа на морозе. Взяла две штуки. Вторую в общаге продала за 10 рублей. Надо было выживать», — рассказывает петербурженка. 

Куда горожане ходили за продуктами и почему за некоторыми товарами приходилось ехать в центр

Многим ленинградцам приходилось ехать в центр города не только за одеждой или импортной тушью, но и, например, за обычной канцелярией. Хедрик Смит писал, что в новых кварталах первые два-три года не открывали магазины, потому что «строительство и коммерция были плохо синхронизированы». В книге Смита речь шла о Москве, однако централизация торговли была характерна и для Ленинграда.

В газете «Ленинградская правда» от 25 мая 1971 года опубликовали письмо под заголовком «За линейкой на Невский» — его прислал житель нового дома на улице Руставели, некто А. Сорокин. Он рассказал, что «новоселов огорчает отсутствие крайне необходимых торговых учреждений».

Из письма А. Сорокина:

«За книгами приходится ехать в центр города. Или, скажем, нужно приобрести обыкновенную ученическую линейку. Опять нужно добираться через весь город к центру. <…> Негде в нашем районе купить обувь, готовое платье, нет комиссионных магазинов, нет ателье по пошиву одежды».

Невский проспект, 1977. Фото: Michael Neubert

В некоторых районах было неблагополучно даже с продажей продуктов питания. Наталия Цендровская, в конце 1970-х проживавшая на площади Мужества, вспоминает, что ее свекр из-за плохого снабжения выработал целый алгоритм.

— В выходной, поутру, свекр шел на Институтский проспект в кулинарию, где хорошее мясо, мякоть, продавали по 3 рубля. В магазине мясо тогда стоило 2 рубля, но, во-первых, оно было чудовищное (страшные кости, жир, заветренное, лежалое). Во-вторых, в те годы даже его купить там было проблемой: мяса просто не было. Считалось, что всё съедобное расходилось на сторону, не добираясь до прилавка. Так вот, на Институтском свекр покупал большой кусок, который тушили и ели до среды включительно. А за это время подыскивали что-то на оставшиеся до выходных дни.

Светлана Тюнева, которая покупала продукты в магазине на улице Гоголя (Малой Морской), вспоминает, что приходила в обеденный перерыв и стояла в очереди. «Простоишь весь обед. Купишь творога и сметаны, сырку. Всё было такое вкусное». При зарплате 80 рублей Светлана могла себе позволить только самое необходимое, без излишеств.

— Что я могла купить на свою зарплату? Купишь колготки за семь-семьдесят, заплатишь за общежитие, затаришь холодильник килограммом мяса и куры, добавишь яйца, масло и макароны — на этом всё.

Цены на продовольственные товары в 1970-х:

Килограмм сыра — 2 рубля 60 копеек 

Килограмм творога — 1 рубль

Килограмм масла — 3 рубля 60 копеек

Килограмм мяса — 2 рубля

Килограмм курицы — 2 рубля 65 копеек

Десяток яиц — 90 копеек

Докторская колбаса — 2 рубля 20 копеек 

Сколько магазинов было в Ленинграде и на что жаловались покупатели

К 1976 году в Ленинграде было 3487 магазинов — на 136 меньше, чем в 1970-м. Снижение количества объясняли укрупнением торговых заведений: теперь средняя площадь одного магазина была 182 квадратных метра вместо 159. Кроме того, в городе было больше 3,2 тысячи «палаток» (так в статистических сборниках называли киоски Союзпечати и ларьки). Среднегодовой товарооборот на душу одного ленинградца составлял 1300 рублей — на 200 рублей больше, чем в 1970-м.

Универсам № 17 (проспект Испытателей, 13). Автор съемки Ю. Г. Белинский, 1975. Источник: ЦГАКФФД СПб

По ассортименту и внешнему виду ленинградские магазины были не однородны. Например, в газете «Вечерний Ленинград» писали о том, что в магазине № 85 торга Леновощ на Загородном, 30 на прилавке не было ничего, кроме картофеля, капусты, свеклы, а также «сморщенных помидоров и огромных пожелтевших огурцов», которые «никто, естественно, не покупал».

При этом в магазине того же торга на Невском, 59, корреспондент обнаружил и качественные овощи, и большое количество покупателей. Автор заметки делал вывод, что успех торгового заведения зависит от «умения и желания товароведов».

Спустя месяц та же газета обращала внимание на антисанитарию в торговых залах некоторых ленинградских продмагов: продавцы не надевали спецодежду и курили — причем пепел сыпался прямо на продукты. При этом журналисты подчеркивали, что подобная картина «не характерна для ленинградской торговли».

Читатели газеты нередко жаловались на магазины, продававшие алкоголь.

Из газеты «Вечерний Ленинград» от 12 сентября 1979 года: 

«В. Минаева пишет: В магазине № 81 по Искровскому проспекту не только толпятся алкоголики, но частенько пьяны и сами продавцы. Бутылку вина из-под прилавка можно купить еще до открытия магазина“. <…> М. Нарпевич рассказывает о магазине № 7 по Мгинской улице: Съезжаются автомашины, приходят рабочие в спецовках, собираются пьяницы и все ждут 11 часов“…»

Другую проблему авторы писем в «Вечерний Ленинград» видели в «коробейниках», которые торговали у входов в продмаги морковью и укропом.

Чем торговали на ленинградских рынках и почему в городе был дефицит пирожков и карамели

Еще большие нарекания были к состоянию колхозных рынков: из рассекреченной справки 1978 года, подготовленной для Ленинградского обкома КПСС, можно узнать, что на 11 из 14 базаров нашли различные нарушения — от «низкой культуры обслуживания» до плохого состояния оборудования.

Больше всего чиновников возмутило обилие граждан, торговавших изделиями кустарного промысла: одни продавали самодельную «запрещенку» (фигурную карамель «петушки», тушь для ресниц и тени для век), другие — вполне легальные носки и шапки, но без официального разрешения.

Некрасовский рынок, 1977. Фото: Michael Neubert

В декабре 1977 года за четыре дня на четырех рынках — Кузнечном, Октябрьском, Калининском и Невском — милиция задержала 192 кустаря. При этом чиновники признавали, что причина активизации торговцев-нелегалов — в недостаточном удовлетворении потребительского спроса по официальным каналам. Те же «петушки» редко оказывались в госторговле: например, в тот год Ленинградское объединение кондитерской промышленности имени Крупской за 11 месяцев поставило в магазины всего 4 тонны фигурной карамели вместо установленных планом 90 тонн.

Случалось, ленинградцы не могли найти в продаже не только «петушки», но и пирожки. Это был неизменно популярный продукт: за первые пять месяцев 1971 года в городе продали около 100 миллионов штук (ими торговали в 36 пирожковых, а также с многочисленных лотков на улицах).

Журналист «Ленинградской правды» Василий Захарько в статье от 5 июня рассказывал, как он пытался купить пирожок по пути на работу и потерпел фиаско из-за того, что торговля на вынос начиналась слишком поздно. По мотивам своего эксперимента журналист пошел брать интервью у одного из начальников главного управления общественного питания, которое находилось на Садовой, 14. А после спустился в полуподвал, где была пирожковая, «и попросил изделие с капустной начинкой». Далее Захарько приводил такой диалог:

«— Чего захотел! — ответила продавщица.

— Тогда с картофелем.

— Есть только с мясом. Берете?

Пирожок был каменным».

Спустя месяц «Ленинградская правда» сообщила, что продавщица получила строгое предупреждение за свое хамство, а ее начальника, администратора «Пирожковой» на Садовой улице, уволили.

По версии историка Натальи Чернышевой, именно в позднесоветское время появляются «настоящие потребители». Повышение уровня жизни и обстановка стабильности способствовали, по определению исследовательницы Анны Ивановой, «демонстративному потреблению». При этом госторговля зачастую не могла удовлетворить спрос, в связи с этим стал расцветать подпольный рынок, а за официальными, но дефицитными товарами выстраивались очереди. Впрочем, настоящий пик дефицита и очередей придется уже на 1980-е годы.


На Joom можно найти одежду, аксессуары, косметику, товары для дома и технику: доставка по России от одного дня и бесплатна при заказе от 2000 рублей. Российские товары в приложении и на сайте помечены иконками с флагом и грузовичком. До 15 декабря получите скидку 10 % по промокоду PAPERPAPERWINTER. Купон на скидку действует три дня после активации.


Источники, использованные в материале:

«Ленинград и Ленинградская область в цифрах». Л., 1974

«Народное хозяйство Ленинграда и Ленинградской области в 1975 году». Л., 1976

«Народное хозяйство Ленинграда и Ленинградской области в 10 пятилетке». Л., 1981

Natalya Chernyshova, «Soviet Consumer Culture in the Brezhnev Era». London, United Kingdom, 2013

Hedrick Smith, «The Russians». London, Great Britain, 1976

Анна Иванова, «Магазины «Березка». Парадоксы потребления в позднем СССР». М., 2017

Газеты «Смена», «Ленинградская правда», «Вечерний Ленинград»

Электронный корпус дневников ХХ века «Прожито»

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.