Что значит «партнерский материал»
Меткой «Партнерский материал» отмечена наша нативная реклама. Это журналистские тексты, которые редакция «Бумаги» подготовила при спонсорской поддержке. Наши партнеры помогают выпускать материалы на темы, которые им кажутся важными. Например, компании, разделяющие ценности здорового образа жизни, могут поддержать публикации о любительском спорте, вузы и технологические компании — рубрику о науке, а петербургские бренды — истории о городских героях.
Сделать спецпроект с «Бумагой»
Руководитель социальных проектов «Билайн» Евгения Чистова — об инновациях для людей с инвалидностью, ответственности бизнеса и том, почему ценности становятся важнее продукта

«В Петербурге можно всё» — серия встреч с известными людьми для студентов и выпускников СПбГУ, организованная «Билайн», Ассоциацией выпускников СПбГУ и «Бумагой». В третьем сезоне проекта пройдут открытые интервью с петербуржцами, которые преуспели в технологичном бизнесе.

Следите за анонсами встреч, приходите и читайте расшифровки интервью на «Бумаге». Все материалы прошлых сезонов, во время которых прошли встречи с Сергеем Шнуровым, Михаилом Боярским, Билли Новиком, Вячеславом Полуниным и другими, собраны здесь.

Как бизнес поддерживает технологические инновации для людей с инвалидностью и почему бионические протезы позволяют человеку почувствовать себя героем Marvel? Зачем компании обращаются к ценностям аудитории и как мобильный оператор работает с незрячими или неслышащими людьми и участвует в поиске пропавших?

«Бумага» публикует интервью Евгении Чистовой — руководителя по корпоративной социальной ответственности ПАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн»). Встреча с ней прошла в новом сезоне проекта «В Петербурге можно всё».

Почему компании поддерживают социальные проекты и зачем показывать клиента с «непарадной стороны»

— Cегодня бизнес-модель, построенная исключительно на понятии финансового благополучия, не жизнеспособна. В сегодняшних реалиях бессмысленно говорить с потребителями только в категориях цены, качества и специальных предложений — особенно работая в высококонкурентных областях. Предлагаются примерно одни и те же услуги, и небольшая разница в их параметрах не очень сильно влияет на качество жизни людей. Для того, чтобы быть устойчивыми на рынке и видеть будущее своего бизнеса, важно говорить с потребителем о действительно важных вещах: тех проблемах, которые его касаются, и тех ценностях, которые вас потенциально связывают.

В идеале бренд должен демонстрировать схожесть жизненных позиций и некоторое визионерство — только такая позиция компании может найти отклик в сердцах клиентов. Когда мы [в «Билайн»] говорим про новые технологии и проекты, которые действительно затрагивают жизнь людей, мы получаем наибольший отклик и доверие [клиентов].

Задача отделов, которые занимаются социальными проектами, — показать клиента с его непарадной стороны. Не когда он хочет больше интернета, музыки или безграничных возможностей общения, а когда ведет обычную жизнь: человек 30–35 лет, у него подрастают дети, и он беспокоится, вернулись ли они из школы, или всё ли в порядке с его пожилыми родителями в плане здоровья и безопасности. Человеку крайне важно для собственного мироощущения иметь возможность планировать сегодня, завтра и послезавтра, а это возможно только с учетом того, как себя чувствует его ближайшее окружение, насколько ситуация под контролем.

Как оператор участвует в поиске пропавших и почему не может выдавать их геолокацию

— Мы с «Лиза Алерт» организовали бесплатную горячую линию по поиску пропавших. У отряда была необходимость сделать федеральный единый центр приема сообщений о потерявшихся людях, чтобы реагировать в максимально короткие сроки. Залог успеха — это поиски, начатые в первые три часа после пропажи человека. Почти в 95 % случаев они заканчиваются заветным «найден, жив».

Когда мы начинали [сотрудничество] в 2011 году, эта тема не была привлекательной. Многие компании предпочитали поддерживать искусство или талантливых детей — что-то воздушное, доброе и вечное. Мы понимали, что нам придется часто отвечать на жесткие и сложные вопросы.

Когда пропадает кто-то из близких, первый звонок человек сделает в полицию, а второй — сотовому оператору. Здесь начинается настоящая трагедия. Человек просит дать координаты близкого по номеру телефона. Но ни один сотовый оператор на сегодняшний день законодательно не имеет права выдать геолокацию взрослого человека — это возможно только после решения суда.

Когда появилась горячая линия, она объединила всю страну. Люди стали звонить отовсюду, чтобы получить помощь. Сейчас это четко работающая система, 100 операторов-волонтеров по всей стране.

Мы помогаем сделать этот механизм более эффективным, «умощняем» его новыми технологиями. Те решения, которые обычно продают крупному и среднему бизнесу, мы инвестируем в сектор поиска пропавших: помогаем собирать статистику, распределять звонки, хранить информацию, чтобы в нужный момент по запросу полиции восстановить ход поисков.

Следующее решение — сервис смс-информирования о том, что где-то рядом с вами ведутся поисковые работы и срочно нужны люди. Когда в лесах пропадают дети или пожилые люди, то количество людей, которые пошли их искать, — это основополагающий фактор. Особенно ближе к осени, когда переохлаждение может случиться в первые 3–4 часа.

Крайне важно, чтобы все, кто находится в этой локации, имели возможность получить ориентировку. Такое решение помогает в том числе формировать ответственную гражданскую позицию: когда людям не всё равно и у них есть простые и эффективные механизмы вовлечения и соучастия.

В 2018 году к сервису смс-информирования присоединилось около 30 000 человек по всей России, что делает движение «Лиза Алерт» одним из крупнейших независимых волонтерских движений России.

Как разрабатывают бионические протезы и почему технологии меняют отношение к людям с инвалидностью

— Раньше протезы поддерживали лишь возможность хватательных движений. В обычной системе реабилитации человек, оставшийся без руки, должен месяц складывать кубики рукой, на которой не двигаются пальцы. Если такое несчастье произошло во взрослом возрасте, то психологическое состояние человека, сами понимаете, достаточно сложное.

Бионическая рука помогает людям, потерявшим конечность, вести полноценный образ жизни. Ребята [в Motorica] разработали механизм, который за счет мышц предплечья позволяет двигать пальцами и совершать достаточно сложные движения кистью.

Помимо этого, они создали платформу виртуальной реабилитации Attilan, которую можно использовать с помощью очков виртуальной реальности. На начальном этапе происходит психологическое тестирование: в каком состоянии находится человек, какого рода работу ему можно предложить, чтобы полноценно пользоваться протезом.

Чтобы выстроить систему реабилитации в цифровом мире, необходим постоянный мониторинг лечащего врача. Для этого мы интегрировали в протез свою сим-карту и технологические решения в области интернета вещей. Врачи имеют постоянный доступ к платформе [где могут следить за ходом реабилитации], а все данные о том, как происходит реабилитация, хранятся на наших облачных серверах и в центре обработки данных.

Потребность в таких протезах будет расти. С другой стороны, возникает вопрос защиты данных: если есть такое устройство, то есть и потенциальная опасность, что его взломают.

В протезы потенциально могут быть встроены NFC-чип (Near field communication — технология беспроводной передачи данных малого радиуса действия — прим. «Бумаги») и разные модули. Это перестраивает весь философский концепт восприятия человека. Если мы говорим, что такого рода протезы дополняют тело и позволяют человеку не чувствовать себя ограниченным в возможностях, то это рождает новую этическую проблему.

Является ли протез частью человека или нет? Нужно ли, проходя через рамку в аэропорту, снимать протез? Если нужно, то мы отступаем на шаг назад и опять ограничиваем человека в правах. Такие концептуальные вещи будут переосмысляться.

Россия стала второй страной в мире, которая подписала билль о правах киборгов (билль о правах российских киборгов, который поддерживает людей с бионическими протезами, был ратифицирован летом 2018 года в Москве по инициативе союза «Кибатлетика». Ранее подобный билль был подписан в США — прим. «Бумаги»). Такие технологии меняют сознание и отношение к инвалидности в нашем обществе. Ребенок с инвалидностью в этом случае не тот, кого фотограф просит встать боком и спрятать свой протез или отсутствующую руку. Это ребенок, который несет себя как железный человек из вселенной Marvel, который ощущает себя супергероем.

Зачем бизнес поддерживает новые решения для людей с инвалидностью

— Cнова обращаемся к исследованию GFK: в последнее время для молодежи сильно выросло значение такой ценности, как равенство. Они очень чувствительно относятся к теме равных возможностей и соблюдения прав человека — в совершенно разных контекстах. Равные возможности для людей с инвалидностью — один из аспектов этой темы.

Обращение к теме инвалидности для «Билайн» случилось в 2007 году: к нам обратился один из руководителей Уральского общества глухих. Он рассказал о реалиях своей жизни: глухие люди не могут вызвать ни скорую, ни пожарных и в ситуации опасности просто оказываются беспомощными. Голосовые сервисы тогда были хорошо развиты, а мобильный интернет — нет. Технологической возможности получать смс у полиции, пожарных и скорой помощи тоже не было. И люди оказывались в ситуации абсолютного неравноправия.

Для нас это было открытие, просто потому, что мы никогда не смотрели на предоставление своих услуг под таким углом. Например, если глухому человеку звонит курьер и говорит, что привез доставку, тот его просто не услышит. Было бы разумно, если бы включался голосовой ассистент и сообщал: «Вы звоните неслышащему человеку, напишите смс».

Мы начали исследовать, как такие клиенты [неслышащие люди] пользуются связью, предлагать специальные тарифы, которые исключали голосовые сервисы, но делали акцент на смс и мобильном интернете.

Дальше мы посмотрели на людей с нарушением зрения. Мы провели собственное исследование: прожили с людьми, у которых есть инвалидность по зрению, несколько дней. Оказалось, что интернет им нужен не только на улице — для программ экранного доступа, которые считывают информацию [об окружающей среде] и озвучивают, какая перед ними вывеска, например. Дома смартфон также совершенно необходим: с ним идут даже к холодильнику, потому что там наклеены NFC-метки, и он им говорит: вот эта банка с огурцами, а эта — с помидорами.

Мы начали разрабатывать и поддерживать технологии для этой категории клиентов. Можно подумать, что люди с инвалидностью — достаточно узкий сегмент, но в среднем в каждой стране их 7–13 % от всего населения. В условиях высококонкурентного рынка это достаточно большая аудитория, особенно учитывая их окружение или родственников, которые так или иначе тоже вовлекаются в коммуникацию.

Мы занимаемся и внедрением технологий на перспективу — тех, которые сейчас могут быть разработаны при нашей поддержке и которые в будущем мы как оператор сможем более активно продвигать. Например, петербургская «Перчатка Брайля» — уникальное решение, которое позволяет слепоглухим людям общаться. Скорость обучения очень быстрая: 3–4 недели — и человек может общаться со своими родными, что позволяет вырвать его из гетто молчания и интегрировать в обычную жизнь. На самом деле потенциал этой разработки неизмеримо больше заявленного разработчиками, ведь это решение будет спасением и для людей, перенесших инсульт, и их семей.

Два года назад мы поддержали приложение «Тифлокомментатор», которое позволяет незрячим людям ходить в любой кинотеатр страны наравне со всеми. Человек приходит, включает приложение, в котором есть заранее сделанный тифлоперевод, запускает фильм на телефоне — и ему описывается картинка.

Недавно люди с инвалидностью провели исследование о доступности ретейла, банковской сферы и телекоммуникационных услуг. Оказалось, что в какой-то степени банковские и телекоммуникационные услуги недоступны, если человек потерял голос: он не может позвонить в колл-центр, потому что у него просто не примут информацию. Вся технология, направленная на идентификацию человека, начинает сбоить. Биометрические показатели, которые сейчас внедряются и в банковскую среду, и в телекоммуникацию, будут призваны разрушить эти барьеры.

Почему ценности становятся важнее продукта и что социальная ответственность дает компаниям  

— В 2011 году на World Economic Forum говорили о том, что основным критерием выбора потребителей являются экономические параметры: люди ориентируются прежде всего на цену, качественные характеристики продукта и так далее. Спустя несколько лет мы видим, что людей интересуют новые параметры. Основные проблемы, которые заботят большинство населения мира, — это угроза терроризма, экологическая тематика и безопасность своей семьи и ближнего круга. Люди ориентируются на решения, в том числе технологические, которые могут как-то придать устойчивость их жизни.

Сейчас мы видим высокий запрос общества на то, чтобы с помощью технологий формировать безопасную устойчивую среду. Компании должны быть комплементарны к этому запросу.

Адресация к клиентам — это, с одной стороны, попытка установить долгосрочные отношения, сформировать лояльность. С другой стороны, это и разработка коммерческих продуктов, которые могут быть хорошо продаваемы. Думаю, в будущем продукты в области безопасности будут продаваться даже лучше, чем развлечения.

Недавно Московская биржа провела исследование, которое выявило прямую взаимосвязь между тем, как компании работают с нефинансовыми рисками, и их финансовой успешностью. Корреляция показывает: компании, которые инвестируют в социальный сегмент, демонстрируют лучшие финансовые показатели. Раньше нас учили, что это справедливо для иностранных компаний, но сейчас это работает и на российском рынке.

Социальная ответственность — это не отвлеченная история, связанная с отчетностью или работой с благотворительными фондами. Такие проекты генерируют дополнительную ценность внутри компании: как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения репутации или маркетинга.

У нас [при решении поддержать тот или иной социальный проект] на первом месте находятся три параметра. Во-первых, мы инвестируем только в те направления, которые напрямую связаны с нашим бизнесом и где мы с помощью своих технологий можем существенно повлиять на решение каких-либо проблем.

Во-вторых, мы инвестируем технологически, а не финансово. Для нас это важный момент, потому что это обеспечивает устойчивость решений, которые мы разрабатываем. В момент кризиса режутся прежде всего благотворительные бюджеты. И если компания занимается исключительно благотворительностью, то весь базис, который она накопила в виде репутации и социального капитала, в такие моменты моментально рушится. Это может быть очень болезненно.

В-третьих, [мы смотрим] насколько значительно наше участие может повлиять на эту тематику. Мы предпочитаем инвестировать в те проекты, где будет системно выстраиваться стратегия комплексного изменения: как, например, в случае наших усилий в поиске пропавших людей. Мы задаем себе простой вопрос: «Как будет решена проблема, если мы скажем нет?» В проектах, которые мы в итоге выбираем, как правило, ответ простой: без нашего участия вопрос не сдвинется с места.

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.