18 июня 2019

Петербургский «Пассаж» годами был консервативным универмагом, а теперь там работают бары и проводят лекции. Как торговый дом изменился после многолетней реновации

В торговом доме «Пассаж» на Невском проспекте завершилась масштабная реновация — реставрация и обновление пула арендаторов, начатые еще в 2011 году. В старинном универмаге остались дорогие магазины одежды, но открылись также бары, рестораны, кофейни и книжный. В 2019 году в «Пассаже» заработает семейный активити-парк.

«Бумага» рассказывает, как проходила реновация торгового дома, какие лекции и выставки там проводят и как планируют развивать «Пассаж».

Торговый дом «Пассаж» на Невском проспекте, 48. Фото: Егор Цветков / «Бумага»

«Пассаж» на Невском проспекте — один из старейших торговых домов Петербурга. Его построили в 1848 году по заказу графа Якова Эссен-Стенбок-Фермора.

«Пассаж» должен был стать не только универмагом, но и центром культурной и светской жизни. В XIX веке помимо лавок с платьями и шляпками там работали музей анатомии, рестораны и кабаре, а также концертный зал. В последнем проходили лекции и встречи с участием Тургенева, Некрасова, Достоевского.

В начале XX века актриса Вера Комиссаржевская открыла в здании драматический театр. Тогда же в «Пассаже» начал работать «Ле Солейль» — один из первых городских кинотеатров — и ателье фотографа Карла Буллы.

В советские годы «Пассаж» был кооперативным предприятием — его работу контролировало государство. Во время войны торговый дом закрыли на консервацию. А в 60-е там открылся первый в стране универмаг для женщин — с парфюмерией, одеждой и украшениями.

После распада СССР универмаг стал акционерным обществом закрытого типа, в 90-е там работали частные торговые лавки. К началу 2000-х «Пассаж», который выкупил миллиардер Шалва Чигиринский, приобрел репутацию консервативного торгового центра с высокими ценами.

В универмаге продавали одежду и обувь, ювелирные украшения, парфюмерию, антиквариат и сувениры. Здесь также располагались фотоателье, билетные кассы и творческое объединение «Культурра» с шоурумом российских дизайнеров. В меню местных кафе были крабы и осетрина, а в супермаркете — вина, коньяк и сыры.

В 2011-м году «Пассаж» выкупил американский инвестфонд Jensen Group, владеющий в Петербурге несколькими бизнес-центрами и элитными апартаментами.

1848 год

основание «Пассажа»

13,5 тыс. кв. м

общая площадь

11 заведений

работает в торговом доме

6 выставок

прошло в «Пассаже»

Более 7 лет 

ушло на реновацию

9,5–15 тыс. человек

ежедневно проходит через универмаг

Как «Пассаж» изменился после реновации

После покупки «Пассажа» Jensen Group решил провести реновацию — чтобы повысить продажи и привлечь новую аудиторию. В планах была реставрация здания и обновление пула арендаторов. В развитие торгового дома собирались инвестировать 25 миллионов долларов. Итоговую сумму компания не раскрывает.

Как рассказал «Бумаге» директор «Пассажа» Дмитрий Абрамов, некоторые помещения, в том числе цокольный этаж, в 2011 году находились в аварийном состоянии.

Дмитрий Абрамов, директор «Пассажа» и партнер Jensen Group:

— Мы решили купить «Пассаж», потому что инвестиционный потенциал этого уникального здания неисчерпаем. Самое выгодное местоположение, невероятно интересный исторический бэкграунд, великолепная архитектура. <…> «Пассаж», однако, требовал серьезной работы по возвращению ему былого блеска и шика.

По словам Абрамова, Jensen Group провел социологические исследования для разработки концепции торгового дома. После этого фонд занялся проектом по приспособлению здания под современное использование, говорит директор.

Обновление планировали закончить за полтора года. В итоге сроки сдвинулись: сначала из-за согласования реставрации исторического здания с КГИОП, потом — из-за кризиса 2014 года.

На фоне экономической нестабильности в России «Пассаж» лишился и нескольких потенциальных арендаторов — международных сетей. Названия в Jensen Group не разглашают, но отмечают, что сети не были представлены в России.

Дмитрий Абрамов, директор «Пассажа» и партнер Jensen Group:

— В 2014 году изменился рынок ретейла: он замер, сузился. Международные бренды, которые собирались прийти в Россию, существенно изменили свои планы. Мы были вынуждены переориентироваться на других арендаторов.

Тем не менее отношение инвесторов к «Пассажу» не изменилось. Всё необходимое финансирование мы получали, плюс у нас были кредиты в российских банках. Мы продолжали эффективно работать и в этих изменившихся условиях. На «Пассаж» был спрос [среди арендаторов] даже в нелучшие для ретейла времена в 2014–2015 годах.

В «Пассаже» заменили все инженерные коммуникации, отреставрировали фасад, восстановили исторические интерьеры, укрепили фундамент, а в центральном зале установили панорамные лифты. Также для посетителей открыли цокольный этаж.

Дмитрий Абрамов отмечает, что все изменения требовали точных расчетов, так как «Пассаж» расположен в историческом здании. К тому же, по его словам, пришлось переделывать работы 1950-х и 1990–2000-х годов: «Было очевидно, что часть тех работ проводилась без проекта и из подручных материалов. Мы обнаружили, что в ход шло всё что угодно: трамвайные рельсы, мусор и так далее».

В конце 2018 года в Jensen Group заявили, что реновация «Пассажа» завершена. При этом на момент публикации материала на третьем этаже всё еще идет ремонт. Планируется, что осенью 2019 года там откроется семейный активити-парк «Маша и Медведь».

При этом петербуржцы в соцсетях по-прежнему часто пишут, что в «Пассаже» высокие цены, но теперь они отмечают появившиеся в торговом доме рестораны.

КСЕНИЯ Р.

посетительница

— Очень красивый магазин, есть продуктовый в цокольном этаже, приятное кафе на третьем этаже «Гриль Factory» и атмосферное — на первом этаже — Tiger Lily. В солнечный день приятно посидеть в венской кофейне на мостике.

ДМИТРИЙ Т.

посетитель

— Интересный магазин с завышенными ценами. С одной стороны, понятно, что необходимо «отбивать» высокую аренду, но с другой стороны, многие товары априори не могут столько стоить.

ИГОРЬ Д.

посетитель

— Больше походит на музей. Потому как простым людям, кроме как поглазеть, делать там практически нечего. Зато красиво — интерьеры так и просятся в инстаграм.

ИРИНА Ш.

посетительница

— «Пассаж» вообще вне обсуждения! Это бренд нашего города. Правда, теперь мало здесь товаров для широкого покупателя… Но много красивых, оригинальных вещей. И открылся «Лэнд»! Очень удобно! Всё есть. Уютные кафе. «Пассаж» — прекрасное, историческое место нашего города и вдобавок удобное место для приобретения подарков.

Какие бары и рестораны открылись в «Пассаже» и что там можно попробовать

В 2017–2018 годах в «Пассаже» появилось более десяти гастрономических заведений. Там заработала кофейня Stories с окнами на Невский проспект с печатью изображений на пенке, на цокольном этаже открылись супермаркет «Лэнд» с дегустационными корнерами, кафе #FM Dostoevsky и кафетерий The Tunnel, на третьем — ресторан с панорамной террасой на крыше «Гриль Factory». В торговом доме также появились заведения крупных кофейных сетей Costa Coffee и Coffeeshop Company.

Со стороны Итальянской улицы в ноябре 2018 года открылся бар Polugar — на месте винного бара «Фицджеральд». Там готовят коктейли на основе полугара. Посетителям рассказывают об истории напитка и предлагают сыграть в популярные у русского дворянства игры: например, «пить слова» — выпивать наливки, обозначенные буквами, и с помощью них составлять имена или названия.

В Polugar рассказали, что выбрали «Пассаж», поскольку торговый дом подкрепляет историческую концепцию заведения.

Анастасия, пиар-специалист бара Polugar:

— Мы за пару месяцев сделали ремонт в дореволюционном стиле: с винтажной мебелью и виньетками в духе ар-деко. Полностью переделали бар, добавили новые зеркала и что-то еще по мелочам.

Думаем, наш бар направлен на интеллигентных гостей, так как мы окружены музеями, выставками, театрами. Концепция подразумевает под собой диалог, так как мы возрождаем традиции питья русской знати, исконно русский напиток.

В будущем Polugar планирует запустить франшизу в разных городах, в том числе в Москве.

Еще одно заведение — кафе Josh — располагается во дворе на Итальянской улице. Здесь подают бранчи, горячие блюда и закуски. Например, в меню есть «Доширак» с утиными фрикадельками и яйцом су-вид и «Плацкарт» — завернутые в фольгу индейка, яйцо, картофель и овощи. По выходным в Josh проходят вечеринки с диджеями — ставят музыку от техно до хип-хопа.

Ян Леонов, управляющий бранч-кафе Josh:

— Джош — это реальный человек, который решил сделать для своих друзей и их друзей комфортное, атмосферное место, в котором всегда что-то происходит. Он всегда на связи и часто подкидывает крутые идеи для мероприятий, которые проходят у нас в выходные дни и по будням: среда, четверг, пятница, суббота, воскресенье.

Наш дизайн — вечная стройка в сердце интеллигентного питерского колодца. Некий «гранж», позволяющий оторваться от вечной суеты и пафосности нынешних петербургских будней.

В Josh также хотят установить сцену для выступлений музыкантов.

Азиатский ресторан Tiger Lily — одно из самых популярных заведений в «Пассаже». У него нет вывески, вход через цветочный магазин между табличками 52 и 54 в центральном зале универмага. Ресторан открыли владельцы паназиатского кафе «Джек и Чан» и пиццерии Co-op Garage.

Tiger Lily специализируется на китайской кухне. В меню — 50 позиций, в том числе дим-самы, воки, жареный рис и хрустящие баклажаны. Из напитков — разливное пиво или сидр, сливовое вино, а также холодный кофе.

Представитель ресторана Tiger Lily:

— Мы никогда не рассматривали возможность открыть заведение в «Пассаже». Скорее всего, не думали, что возможно сделать что-то подобное. Когда нам предложили помещение, то мы сначала отказались, но позже решили, что это интересно.

Нам нравится причастность к столь выдающемуся памятнику архитектуры. И вход через «Пассаж» мы рассматриваем как некий портал из XIX века в XXI. Мы не ориентируемся на аудиторию «Пассажа», но с интересом наблюдаем за реакцией посетителей.

Часть блюд в Tiger Lily готовится по оригинальным рецептам китайской кухни, часть — по адаптированным. Перед открытием заведения повар Илья Девяткин провел полтора месяца в Китае. В выходные в Tiger Lily — больше чем через год после открытия — выстраивается очередь.

Какие лекции, выставки и концерты проводят в торговом доме

С весны 2019 года в «Пассаже» проходят концерты молодых исполнителей проекта Live Sessions. Уже состоялось три выступления: гитариста Бхимы Юнусова, пианистов Александра Климашевского и Дениса Стельмаха и групп The Stunts и Yu Maro. Следующие концерты должны пройти в июне, имена музыкантов на момент публикации материала неизвестны.

Лекции и мастер-классы в «Пассаже» проводит частная школа Masters. В сентябре 2018 года в универмаге появился книжный магазин Masters Bookstore с книгами по истории искусства на русском и английском языках.

В Masters Bookstore прошло более десяти тематических лекториев, в том числе бесплатных. О русском авангарде, скандинавском дизайне и современном искусстве там рассказывали историк искусств Андрей Хлобыстин, научный сотрудник Эрмитажа Ксения Малич, исследователь языкового медиаискусства Наталья Федорова и другие.

Полина Бондарева, основательница Masters и Masters Bookstore:

— Наш магазин изначально задумывался как место, где можно найти редкие издания по искусству, живописи, архитектуре, кино и моде. Также у нас представлено много литературы на иностранном языке, каталоги мировых выставок, теоретические труды, без которых сложно представить себе образование в сфере искусства. Часто к нам приходят именно с таким запросом.

В рамках лекционных циклов мы проводим выставки молодых художников, которые уже зарекомендовали себя на мировой арт-сцене. Совместно с ними мы создаем лимитированные плакаты и разрабатываем сувенирную продукцию с их изображениями.

Арендные ставки «Пассажа» достаточно высокие, но у нас были специальные условия в рамках реконцепции, которые и позволяют нам там оставаться, по крайней мере сейчас. В декабре мы не просто вышли на окупаемость, но и закрыли несколько следующих поставок.

В магазине также проходят презентации книг — совместно с галереями YellowKorner, Anna Nova и Marina Gisich.

В центральном зале «Пассажа» проводят выставки. На первой — в мае 2018 года — демонстрировали обнаруженные при реставрации фотопортреты неизвестных петербуржцев начала ХХ века. Затем в торговом доме выставляли фотопроект о людях с расстройством аутистического спектра — экспозиция была приурочена к юбилею благотворительного центра «Антон тут рядом». В ноябре 2018 года в «Пассаже» выставляли 32 шелковых платка, выпущенных в коллаборации с Третьяковской галереей.

Ольга Лозинская, гендиректор «Опен Фэбрикс Компани», бренд аксессуаров Radical Chic:

— Мы довольно долго выбирали место для нового магазина, а сам процесс переговоров, напротив, был очень быстрым. Важными критериями для нас стали: местоположение, историческое здание, трафик, маркетингово-ориентированный арендодатель. Всё это мы нашли в «Пассаже». Гости торгового центра очень интересные и интеллигентные люди, разбирающиеся в искусстве. Они проявляют живой интерес к творчеству наших дизайнеров.

Представители «Пассажа» не озвучивают программу событий на 2019 год. Но известно, что в июне в торговом доме пройдет выставка популярного современного художника Андрея Бартенева.

Как будет развиваться «Пассаж»

Руководство «Пассажа» планирует развивать торговый дом за счет новых арендаторов. Сейчас универмаг стремится привлечь новую аудиторию, сохранив при этом старых посетителей.

Пул арендаторов «Пассажа» обновился не полностью: остались сувенирные магазины, бутики брендовой одежды и магазин косметики «Рив Гош». В универмаге также работает магазин носков Falke, ювелирный салон «Галерея Михайлов», аптека и химчистка.

Дмитрий Абрамов, директор «Пассажа» и партнер Jensen Group:

— «Пассаж» был консервативен очень долгие годы. Успешно проведенная реновация дала возможность изменить имидж, расширила горизонты. Невский проспект очень поменялся с точки зрения ретейла — большую часть помещений стрит-ретейла теперь занимают рестораны и кафе. Кроме того, в радиусе 800 метров от «Пассажа» учится порядка 20 тысяч студентов. Мы учли эти факторы при создании новой концепции и дополнили нашу аудиторию молодыми людьми и семьями с детьми, сделав акцент на эмоционально-развлекательной составляющей. Наша задача — удивлять.

По словам Абрамова, в начале 2019 года значительно вырос поток посетителей: ежедневно через торговый дом проходит от 9,5 до 15 тысяч человек (во время мероприятий — до 25 тысяч человек).

В «Пассаже» планируют открыть сетевые магазины, а также привлекать небольшие локальные бренды: торговые точки, ради которых в универмаг будут специально приезжать покупатели. Витрины «Пассажа» хотят привести к единому визуальному формату.

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.