Петербургская филармония имени Шостаковича сменила команду, которая вела ее соцсети с 2016 года. Это вызвало массовую критику: пользователи запустили хештег #филармониявернитеэдуарда и петицию с требованием «не губить новые медиа филармонии».
Многие подписчики называли страницу филармонии лучшим музыкальным пабликом страны. Команда под руководством преподавателя философии Эдуарда Карякина вела в соцсетях разные рубрики с привлечением музыкантов и экспертов, создавала подкасты и рассылки, запустила трансляцию концертов и увеличила аудиторию с 15 до 74 тысяч подписчиков.
«Бумага» поговорила с Эдуардом о том, как он развивал страницу филармонии и почему его команда покинула проект.
«Бумага» обращалась за комментарием в филармонию, но ее представители отказались отвечать на вопросы по ситуации, сославшись на занятость.
О работе в филармонии
— В 2015–2016 годах я учился в аспирантуре института философии человека (РГПУ им. А. И. Герцена — прим. «Бумаги») и пытался для себя разобраться с разными формами искусства. В музыке я совсем ничего не понимал. Знакомый рассказал, что в филармонии можно волонтерить, получая за это контрамарки, и я предложил им помощь с соцсетями. Где-то в течение полугода я помогал редактору, который тогда работал, а его работу начали делать мы.
Паблик в то время был чуть лучше, чем то, что с ним происходит сейчас. Я изучил его историю: группа появилась в 2012 году, до 2014 года ее вела девушка, которая, кажется, работала фотографом филармонии и интересовалась музыкой; потом пабликом занимался музыковед, у него не было понимания задач новых медиа, но всё равно он делал неплохой проект.
Мы предложили руководству филармонии омолодить аудиторию. С потенциальными гостями не вели коммуникацию, новым лицам просто неоткуда было взяться. Медиа, которые существовали на тот момент у филармонии, либо были замкнуты на себе, либо ориентировались на музыкантов и тех, кто уже разбирается в музыке. Наш паблик стал бренд-медиа, задача которого — предоставлять экспертную часть о классической музыке, чтобы после знакомства с ней потенциальный слушатель, почувствовав потребность в классике, обратился к филармонии.
В первый год мы привели в паблик 20-летних, а в последующие годы выравнивали аудиторию, чтобы всех возрастов было одинаковое количество. В последние годы было понятно, что задачу мы выполнили, поэтому мы взялись учить людей осваивать репертуар. Не просто абстрактно понимать и любить музыку, а знать, что из себя представляет Бах или Гайдн.
У нас была команда, но не профессиональная редакция. Денег было недостаточно на работу полноценной рекламы, поэтому приходилось находить людей, которым это интересно. Постоянно нам помогали человек десять-двенадцать: дистрибьюторы, дизайнеры, иллюстраторы, таргетологи, эксперты-музыковеды-искусствоведы.
От филармонии обратной связи мы не получали. С их пиар-отделом мы работали душа в душу, в целом никогда не возникало никаких вопросов. Встречались с представителями филармонии мы только по спецпроектам. По слухам, начальству нравилось рассказывать коллегам по цеху, что у них хорошие соцсети.
Об уходе из Филармонии
Произошло ровным счетом ничего. Мы поняли, что дальше не можем принимать решения, которые хотим, нас это не устроило — и мы ушли. Туда пришла новая команда, чья работа не понравилась читателям, и они стали писать к публикациям негативные комментарии и просьбы вернуть нас.
Я и моя команда — подрядчики. Раньше у нас был крутой паритет, филармония позволяла делать нашу работу так, как мы хотим. Примерно месяц назад отношения начали меняться, пиар-отдел стал предлагать мне решения, которые я не хотел принимать. Например, идеи постов, в которых не было пользы для слушателя, мне приходилось встраивать ее. Мне неизвестно, почему это произошло.
Усложнился также процесс согласования тем. Обычно это проходило как по маслу, а стало очень длительным и сложным. Такое согласование — нормальная история для маркетинга, но мне и команде это доставляло большие неудобства. Нам важно, чтобы публикации были качественными, но в новых реалиях мы могли бы выпускать один-два поста в неделю. Никто не встал и не вышел, хлопнув дверью. Просто мы какое-то время пытались найти общий язык и в итоге решили отказаться от проекта (проект покинула вся команда Эдуарда — прим. «Бумаги»).
Мне будет не хватать читателей. Первые три дня я не мог уснуть, отвечал на сообщения, сохранял их письма, чтобы они остались у меня на память. Никогда за свою жизнь я не сталкивался с таким количеством добрых слов. Я почувствовал, что то, что мы сделали в филармонии, — что-то сильно новое и свежее, и именно так и должно быть. Мы много сил, времени и внимания тратили на этот проект, но я не жалею, что ушел оттуда.
Думаю, паблик собрал такую большую аудиторию из-за метода педагогической коммуникации, которому мы следовали всё это время. Мы ничего не пытались всучить людям, делали информацию о музыке полезной, разговаривали с аудиторией на простом и живом языке. Мы сами хотели любить музыку, понимать ее и находить инструменты, которые будут подстегивать наш интерес к ней.
В 60–70-е годы в Советском Союзе было очень много разной просветительской литературы, в том числе и о музыке. Там было чудовищное разнообразие тем, и мне кажется, что отчасти мы взяли на себя функцию этой литературы. Мы старались стать неким маяком, чтобы незаметно располагать людей, подталкивать их к классической музыке. Старались научить наших слушателей постигать это искусство. Не говорить, что это просто важная соната, а если и говорить, то обязательно объяснять, почему так.
Однажды один зритель трансляции рассказал, что он уже несколько лет смотрит наши эфиры и в какой-то момент стал открывать партитуры и пытаться по ним следить [за музыкой], хотя вообще ничего не знал. А потом он решил, что ему нужно это изучить: пошел на курсы и уже сам нам советовал, какие, например, партитуры к трансляции лучше выбрать.
О дальнейших планах
Я не думаю, что культура, в том числе классическая музыка, может конкурировать с киноиндустрией или играми. Я ни в коем случае не пытаюсь уменьшить значимость этих явлений. Но они не стоят в одном ряду, их невозможно заменить друг другом. Культура всегда будет проигрывать этим сферам в маркетинге.
Есть идея принести в культурные институты серьезную, сильную коммуникацию, которая поможет им рассказывать о себе и быть полезными для людей. Стать сервисами с точки зрения медиа, то есть уметь находить и решать проблемы и «боли» читателей.
Наша задача сейчас — создать рынок и сделать среду более профессиональной, потому что этого напрочь нет. За эти пять лет на рынке не появилось вообще никого нормального. Мне странно об этом говорить, потому что я и лекции читаю, и модуль в университете делал, но ничего не произошло. Есть библиотека Маяковского и театр «Мастерская» — они делают круто. Но это отдельная история людей, которые пытаются выстроить нормальную коммуникацию в соцсетях.
Сейчас мы делаем лабораторию социальных медиа в образовании с РХГА — это проект внутри вуза, мы пытаемся понять, как соцсети могут влиять на интерес к образованию, в частности философскому. А также делаем образовательно-развлекательное медиа из их факультетских соцсетей. Кроме того, мы сотрудничали с оперной академией в Озимо в Италии: делали эксплейнер о вокальном образовании, с помощью которого приглашали людей поступать туда.
«Бумага» собрала восемь подкастов, сделанных петербуржцами, среди них есть и подкаст филармонии о неоклассической музыке.
