10 января 2022

Зачем нам дизлайки и почему соцсети их скрывают? Рассказывает директор ленты «ВКонтакте»

Вы ставите дизлайки постам и комментариям? А ставили ли их вам? В прошлом году YouTube начал скрывать дизлайки, а во «ВКонтакте» заменили их на реакции.

О том, зачем соцсетям и пользователям вообще нужны дизлайки и почему платформы от них отказываются, «Бумаге» рассказал Андрей Якушев, директор по развитию ленты и рекомендаций «ВКонтакте».

Андрей Якушев

директор по развитию ленты и рекомендаций «ВКонтакте»

Почему лайки и дизлайки важны платформам

— Лайки и дизлайки в первую очередь нужно обсуждать в контексте авторов — главной движущей силы любой платформы. Именно они создают контент, который будет привлекать пользователей. Платформы без авторов — это просто интерфейс.

Пользователи чаще всего приходят именно за авторским контентом: узнать новости, послушать подкаст, посмотреть стендап — или узнать, что нового произошло у друзей. При этом неважно, насколько известен автор: пишет ли тексты для миллионов подписчиков или снимает видео для пяти самых близких. Получение обратной связи — базовая потребность любого автора независимо от размера аудитории.

Фидбэк напрямую влияет на мотивацию, поэтому одна из задач важнейших платформ — развивать инструменты для взаимодействия между создателем контента и аудиторией. Но что происходит, если начинающий автор получает исключительно негативную обратную связь? Причем без подробностей, советов и рекомендаций — только молчаливый палец вниз. Снижается мотивация, ведь для новичков каждый дизлайк на счету.

Исследования YouTube показали, что в основном дизлайки ставили роликам начинающих авторов с небольшим количеством подписчиков. Поддержка авторов, особенно на старте — системная задача для любой контентной платформы, именно с этим связано большинство экспериментов с лайками, дизлайками и другими реакциями.

Как реакции на контент влияют на авторов

— В интернете люди в целом более эмоциональны, чем в жизни. Здесь легче раскритиковать актерский состав фильма, качество видео у блогера или трек фрешмена. Что хуже, часто негатив выражается в максимальной грубой некорректной форме. На такой фидбэк автор реагирует еще сильнее, тем более начинающий — ведь раньше он никогда не сталкивался с подобным.

Крупные авторы привыкают к отрицательным оценкам: с опытом приходят навыки психологической защиты, умение абстрагироваться, но даже звезды мирового масштаба иногда не выдерживают потока хейта и удаляют аккаунты. Здесь другая проблема: дизлайки могут становиться инструментом организованных атак. Это тоже снижает мотивацию продолжать развитие на платформе. По словам YouTube, со скрытым счетчиком дизлайков такие ситуации стали происходить реже.

Лучшая мотивация для автора — честная оценка. Даже неположительное мнение может быть полезным, если оно конструктивное и по делу. Поэтому платформы стремятся к тому, чтобы взаимодействие между автором и его аудиторией было более искренним, а обратная связь не искажалась.

Что не так с дизлайками в соцсетях

— Фидбэк зависит от множества факторов. Хотим мы этого или нет, но мнение большинства влияет на нас. Самый простой пример: пользователь видит, что запись набрала много дизлайков — и ставит еще один, чтобы присоединиться к популярной позиции. Поставить дизлайк первым или без счетчика эмоционально гораздо сложнее — это повышает искренность и осознанность действия. Но, справедливости ради, так работают и лайки, и комментарии.

Кроме того, обратная связь искажается, из-за того что дизлайк — слишком общий и абстрактный показатель. Блогер написал пост о разгромном поражении любимого клуба. К чему будет относиться отметка «Не нравится»: к публикации, событию или лично автору? Еще один сложный вопрос: как оценить запись, которая рассказывает о грустных событиях? Друг выложил пост, что у него сбежала любимая собака и теперь он пытается ее найти. Лайк ставить неловко — ведь тебе не нравится эта новость. Дизлайк тоже не подходит, так как человека хочется подбодрить.

Мы провели серию исследований, где изучали отношение к индикаторам социального одобрения и то, какие эмоции пользователи хотели бы оставлять к записям. Результаты показали, что выразить свое отношение к публикации бывает действительно трудно. В основном это касается негативных эмоций — например, грусти или злости.

В каких случаях дизлайки всё же важны

— Если дизлайки не показывают истинное мнение зрителя, может, они и не нужны? Несмотря на недостатки, платформы не спешат категорично отказываться от таких отметок.

Это всё же обратная связь

Авторам важно увидеть оценку зрителей — даже если она будет негативной. Например, студия выпускает трейлер игры. Аудитории он не нравится, видео набирает много дизлайков. Студия делает выводы: дорабатывает игру к релизу. Или не дорабатывает, но учитывает мнение пользователей.

Свобода мнений

Для зрителей важно выражать свою точку зрения. И они очень не хотят лишаться такой возможности. Социальные платформы оставляют свободу выбора своим пользователям. Например, Instagram предлагает скрыть счетчик лайков только тем, для кого это важно, а не убирает его у всех по умолчанию.

Сигналы для рекомендательных систем

Дизлайки — мощные сигналы для рекомендательных систем. Они влияют на рекомендации конкретных пользователей. Ставишь отметку «Не нравится» — и платформа не предлагает тебе похожие видео. От дизлайков зависит и то, как будут распространяться публикации. Алгоритмы учитывают такие отметки в качестве одного из сигналов, чтобы ограничивать пользователей от неинтересного, шокирующего или кликбейтного контента.

Что может заменить дизлайки

— Некоторые платформы делают акцент на других способах взаимодействия пользователя и автора. Мы выделяем две главные альтернативы — реакции и комментарии.

Реакции

Два года назад «ВКонтакте» анонсировала дизлайки в комментариях. Мы хотели, чтобы пользователи могли выразить свое несогласие с мнением другого человека, при этом не вступая в долгую дискуссию. В итоге дизлайки переросли в реакции. Мы приняли это решение после нескольких тестов — пользователи отмечали, что такая функция слишком обидная.

Реакции отличаются от дизлайков с точки зрения психологии. Пользователь не показывает прямое отношение к контенту или автору, а скорее делится эмоциями. Причем эти эмоции выражаются точнее: можно рассказать, как тебя что-то злит или расстраивает, а не просто поставить дизлайк с неясным значением. Еще можно посмеяться, удивиться или выразить восторг.

Нам также важно поддерживать начинающих авторов. Мы убедились, что дизлайки — не лучшее решение для них, поэтому сделали выбор в пользу более широкого спектра эмоций.

Комментарии

Если сравнивать дизлайки с комментариями, то второй способ обратной связи кажется сильно более конструктивным. Читатель может выразить мнение в более подробной форме и представить четкие аргументы. В свою очередь, автору становится проще понять, что нужно изменить и в какую сторону двигаться.

У комментариев есть свои нюансы: они могут оказаться еще более эмоциональными. Но чтобы поделиться своим развернутым мнением по вопросу, нужно совершить дополнительное действие. И в случае комментариев проще разделить искренний фидбэк, эмоциональные набросы, троллинг и бездушные спам-атаки.

У нас большая экспертиза работы с комментариями и комментаторами, так как «ВКонтакте» — самая популярная платформа России по количеству публикаций (согласно исследованию Brand Analytics в октябре 2021 года пользователи «ВКонтакте» опубликовали свыше 408 миллионов постов и комментариев). Такие масштабы требуют специальных инструментов, которые помогают справляться с буллингом. Например, администраторам сообществ «ВКонтакте» доступен фильтр для борьбы с враждебными высказываниями — он работает на основе нейросети и автоматически скрывает hate speech. Но, конечно, ограничивать стоит именно оскорбления, а не любое негативное мнение. Честный фидбэк необходим всем сторонам.

Что будет дальше

— Нельзя спрогнозировать, как будет развиваться тренд. Возможно, всё больше площадок начнут скрывать счетчики дизлайков. А может, дизлайки переродятся. Twitter, например, сейчас тестирует кнопку downvotes — это не дизлайк, но близкий аналог (и даже он тестируется в приватном режиме — без публичного счетчика). Механика с upvotes и downvotes хорошо работает и на UGC-площадках вроде Reddit. Мы готовим новые инструменты и эксперименты, поэтому даже сейчас не говорим дизлайкам «никогда» и сохраняем гибкость.

У читателей, зрителей и слушателей всё еще есть много способов поделиться обратной связью с авторами. Как отрицательной (комментарии с критикой, жалобами или даже блокировки), так и положительной — для этого есть репосты, подписки, донаты и просто хвалебные отзывы. В будущем список наверняка заметно расширится.

Что еще почитать:

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите появившуюся кнопку.
Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить
Все тексты
Эксперты
Почему женщин в России унижают в роддомах и меняется ли это? Исследование петербургских социологов
«Мы», обесценивание и высмеивание — как пропаганда влияет на язык и эмоции? Отвечает социолингвист
«Закон приведет к вымыванию исторической ткани города». Мундеп Виталий Боварь — о подводных камнях реновации и сопротивлении жителей
Вы тоже заметили, что в этом году в Петербурге много тополиного пуха? Мы спросили биолога, с чем это связано
«Жестокие преступления — результаты жестокой политики». Большое интервью Якова Гилинского — он полвека изучает криминальное поведение россиян
Свободу Саше Скочиленко
Саше Скочиленко, арестованной по делу о «фейках» про российскую армию, срочно нужно обследование сердца
«На прошлой неделе Саше принесли чай с тараканом». Адвокат Саши Скочиленко — об ухудшении ее здоровья и об условиях в СИЗО
«Боль в животе, тошнота, рвота, диарея — каждый день». Последнее слово Саши Скочиленко из суда, где отклонили жалобу на ее заключение в СИЗО
«Я сяду и, скорее всего, умру в колонии за свободу слова». Главное из интервью Саши Скочиленко «Север.Реалиям»
«Нас вроде и меньшинство, но адекватные мы». Курьер, психолог и бариста с антивоенной позицией — о своем будущем в России
Военные действия России в Украине
«Не можете найти стабильную и надежную работу? Тогда вам к нам». Как и зачем Петербург и Ленобласть создают именные подразделения для войны в Украине
Восстанавливать Мариуполь будут компании, связанные с Петербургом. Владельцы одной из них арестованы по делу о растрате
Сотрудников «Силовых машин» в Петербурге отправляют на сборы. Они будут ремонтировать военную технику
В Крыму произошло несколько взрывов. Один человек погиб, среди пострадавших — ребенок
Компания-застройщик в Петербурге отказалась от названия «Миръ». Это слово «приобрело дополнительные значения»
Экономический кризис — 2022
«Ночлежка» рассказала, что потеряла 12 % частных пожертвований в начале войны. Но ситуацию удалось стабилизировать 🙌
«Пока сможем работать, мы будем работать». «Ночлежка» — о том, как помогает бездомным во время войны и что будет дальше
На Петроградской стороне снова заработали магазины COS и &Other Stories. Показываем фото
Как в Петербурге показывают голливудские новинки, если студии ушли из России? Откуда у кинотеатров копии «Тора» и «Миньонов»? Разбор «Бумаги»
Психотерапевт, образование, рестораны — на чем еще экономят читатели «Бумаги»? Результаты исследования
Давление на свободу слова
В Петербурге отменили лекцию популяризатора науки Аси Казанцевой, которая выступает против войны в Украине. Обновлено
В Петербурге заблокировали группы о яой-манге — из-за отсутствия пометки «18+» и проверки на возраст
«Медуза» рассказала, какие методички по освещению войны получили пропагандистские СМИ от Кремля
Как наказывают за протест в России-2022? Объясняем, что вам грозит за пост, общение в чате, пикет или стрит-арт
«Мы», обесценивание и высмеивание — как пропаганда влияет на язык и эмоции? Отвечает социолингвист
Хорошие новости
«Скучно стало, и поехал спонтанно». Житель Мурина второй месяц едет на самокате из Петербурга во Владивосток
Памятник конке на Васильевском острове превратили в арт-кафе. Показываем фото
В Петербурге запустили портал с информацией обо всех водных маршрутах 🚢
На Васильевском острове откроется кафе «Добродомик». Там будет работать «кабинет решения проблем»
В DiDi Gallery откроют выставку Саши Браулова «Архитектура уходящего». Зрителям покажут его вышивки с авангардной архитектурой
Подкасты «Бумаги»
Откуда берутся страхи и как перестать бояться неопределенности? Психотерапевтический выпуск
Как работают дата-центры: придумываем надежный и экологичный механизм обработки данных
Идеальная система рекомендаций: придумываем алгоритмы, которые помогут нам жить без конфликтов и ненужной рекламы
Придумываем профессии будущего: от облачного блогера до экскурсовода по космосу
Цифровое равенство: придумываем международный язык, развиваем медиаграмотность и делаем интернет бесплатным
Деятели искусства рекомендуют
«В Петербурге нет ни одного спектакля, где столько крутых мальчиков-артистов». Актриса МДТ Анна Завтур — о «Бесах» в Городском театре
«Верните мне мой 2007-й». Актер театра Fulcro Никита Гольдман-Кох — о любимых спектаклях в БДТ
К сожалению, мы не поддерживаем Internet Explorer. Читайте наши материалы с помощью других браузеров, например, Mozilla Firefox или Chrome.