Зачем петербургская кофейня снимает кино про город, проводит фестивали и размещает плакаты на стенах домов? Интервью с коммерческим директором «буше» — о стратегии одной из самых популярных сетей города

Проект «Лучше здесь» — это серия встреч петербургских предпринимателей и рубрика «Бумаги» и Банка «Санкт-Петербург» о петербургском бизнесе.

Первая закрытая встреча пройдет 22 ноября в «Эрарте». Местные бизнесмены расскажут о том, как преодолели самый большой кризис в своей жизни и как построили коммуникации бренда на локальных ценностях. За анонсами следующих встреч следите в рубрике.

Если вы занимаетесь бизнесом в Петербурге — расскажите нам о себе, пожалуйста, заполнив короткую форму в конце материала. Мы будем рады с вами познакомиться!


Пять лет назад обычная сеть кондитерских «буше» решила изменить свою концепцию. Теперь компания, у которой более 30 пекарен в Петербурге, снимает фильмы о городе, проводит фестивали, а недавно развесила на стенах и заборах неприметные плакаты-трафареты и собирается использовать гранит в фирменном стиле.

«Бумага» спросила у коммерческого директора «буше» Романа Певзнера, зачем булочной снимать кино с Хабенским и «Кастой», как культурные проекты помогают привлекать посетителей и партнеров и зачем «буше» открывает кафе в Москве и Амстердаме.

— На днях «буше» разместили на заборах и стенах петербургских домов плакаты-трафареты с изображениями чашек и выпечки. Вы собираетесь использовать городские текстуры и в фирменном стиле. Почему в «буше» обратили внимание именно на эту часть городской среды?

— Идея в том, что город — разный. Есть парадный: Эрмитаж, Дворцовая площадь — то, что находится в чудесном состоянии и является визитной карточкой, а есть совсем другой. Город, как организм, — в нем много всего, и всё между собой взаимосвязано.

Фото: «буше»

Когда мы пытались сформулировать свое отношение к городу и писали манифест, мы как раз начинали с того, что Петербург — это не площади, дворцы и разводные мосты, это, в первую очередь, люди. Люди живут в абсолютно разных пространствах и в разном окружении. Мы сейчас находимся в хорошем чистом пространстве [кафе на улице Льва Толстого], при этом двор [этого дома], где я ставлю машину, выглядит совсем по-другому. При этом и то, и то является средой, в которой я существую.

Мы пытались донести мысль, что настоящее — это больше про суть, чем про то, как это выглядит. Поэтому использовали городские текстуры — ведь ржавая дверь ничуть не менее настоящая, чем свежеокрашенная. А в чем-то даже более, потому что за ней стоит какая-то история.

— Вы упомянули манифест. Можете рассказать подробнее?

— Когда мы создавали первый фильм о Петербурге (Piter By), то пытались выразить свое отношение к городу. Мы искренне любим Петербург, и решили сформулировать, каково наше личное отношение к Петербургу как к пространству. И написали манифест. Получилось забавно, мы его даже частично вынесли на мерч. Например, у нас были сумки с надписью «Давайте начистоту — будь здесь хорошая погода, вы бы все сюда переехали». Манифест в фильме прочитал Константин Хабенский.

—  В какой момент вы решили строить свое позиционирование вокруг Петербурга?

—  Я бы не сказал, что мы строим свое позиционирование вокруг Петербурга. Олег [Лега], создатель «буше», изначально строил компанию, которая на уровне философии и идеологии несет больше смысла, чем просто коммерческая организация, целью которой является зарабатывание денег. У нас есть две парадигмы, на основе которых мы работаем.

Первая — мы хотим менять жизнь к лучшему, свою и вокруг себя. Вторая — быть живым в любой момент времени. Это значит, что в любой деятельности важно находить смыслы, ту составляющую, от которой тебя прет. И эта составляющая объединяет и наполняет. И тогда я по-настоящему живу, выходя за пределы просто функции.

Вокруг этого возникло определение «буше» не как кофейни или пекарни, а как пространства для еды, общения, творчества и вдохновения. Мы стали думать о том, чтобы давать людям какой-то импульс, чтобы они искали себя за рамками своей привычной деятельности, чтобы приходя сюда, они не просто съедали булку, но и вдохновлялись и искали смыслы.

Из этого и родилась идея проекта про город. Мы себя несем в мир, как пространство для современных и городских. И с этой точки зрения очень логично взаимодействие с городом, и то, что мы стремимся стать неотъемлемой частью жизни горожан.

— Как думаете, вам это уже удалось?

— Думаю, что пока нет, но мы делаем шаги в этом направлении. И для какого-то количества людей стали тем местом, в которое приятно приходить на постоянной основе.

— Вы больше ориентируетесь на местных или на иностранцев?

— Мы не делаем разделения и ориентируемся на людей. Более того, когда меня спрашивают, кто наша целевая аудитория, я сильно рефлексирую, потому что для нас это просто люди. Без каких-либо ограничений.

— Вы также собираетесь использовать городскую среду как элемент бренда. Многое ли изменится с новым фирменным стилем?

— Да, мы будем адаптировать дизайн, упаковку. Основная мысль всего этого — нужно меньше смотреть на обертку и идти от формы к сути. Мы сознательно уменьшили брендинг: например, название теперь пишем с маленькой буквы. Считаем, что важнее то, что мы делаем, чем то, как мы называемся.

С текстурами та же история. Мы двигаемся в сторону емкости — меньше украшательства, больше сути.

— Много лет «буше» было обычным петербургским кафе. В какой момент и почему вы решили участвовать в жизни города: снимать фильмы, организовывать фестивали?

— Это произошло лет пять назад. Как я уже говорил, Олег изначально делал очень живую компанию, всё идет от него и заложенной философии. В какой-то момент пришло понимание, что мы можем больше. Захотелось делиться с людьми не только продуктом, но и чем-то помимо.  Быть больше, чем «кофе и булочки».

— Это было внутреннее ощущение отдельных людей или сознательная стратегия компании?

— Я думаю, это было внутреннее ощущение Олега, которое трансформировалось во внутреннее ощущение команды. И мы сознательно начали этим делиться. Поначалу, конечно, с опасением.

Три года назад мы приняли решение, что будем убирать описание себя как кофейни, булочной, кондитерской. Потому что, во-первых, сложно сказать, кто мы сегодня с точки зрения продукта, а во-вторых, хочется, чтобы люди обращали больше внимания на суть.

Забавно, что мы сделали это одновременно или даже чуть ли не раньше нескольких западных компаний, например Apple — они стали убирать на вывесках описание продукта. Apple сейчас вообще оставили только лого.

— Когда вы снимали первый фильм, были ли прогнозы, что именно этот фильм вам даст?

— Были ожидания. Хотя это и эксперимент, всё же мы думали головой. Когда мы вписались в проект, то фактически ничего не знали. Не знали, как снимать кино, не имели связей и больших денег. Мы нашли режиссера, который прилетел к нам из Штатов, и за два дня до съемок сидели в тоске на канале Грибоедова и думали, кто бы у нас мог сняться.

Была надежда, что, поскольку последние фильмы про Петербург («Питер FM», «Прогулка») были сняты еще в середине нулевых, людям будет интересно новое высказывание на тему сегодняшней жизни города, и что «буше» играет  роль в жизни Петербурга. И это свяжется. «Они пекут вкусные булочки, а еще делают что-то классное для города».

У нас было желание дать что-то людям. И мы рассчитывали, что это поможет ассоциировать «буше» с местом для творчества и вдохновения и будет лишним аргументом для людей сюда прийти.

— Вы не раз говорили, что актеры в фильме снимались бесплатно. Как это возможно?

— Это удивительная история, и для меня она оказалась знаковой по трем причинам. Я понял, что можно не ставить никаких рамок, и всякие истории в духе американского кино, где мечты сбываются, вполне реальны. Можно взять и сделать кино с большими актерами, не имея для этого почти ничего.

Второй момент — люди реально готовы объединяться вокруг общих смыслов и идти на какие-то героические поступки. Для меня оба фильма — это примеры подвигов, когда очень занятые и известные люди находили для нас время и соглашались работать.

Ксения Раппопорт, например, перенесла съемки в другом проекте, чтобы сниматься у нас три ночи подряд в троллейбусном парке на улице Седова, в условиях, которые точно не соответствуют актрисе ее уровня. Прямо со съемок она отправилась в Москву.

— Как вы ее убедили?

— Я ей написал в фейсбуке, она оказалась в Питере, и мы встретились. Просто сказала, что видела первое видео, оно ей понравилось, и согласилась. Хабенскому мы отправили наш манифест с предложением его прочитать, и он тоже откликнулся. Ему понравилось, что там написано.

У Жени Цыганова была самая героическая история. У него было четыре дня между съемками, а его часть снималась в Штатах. И за эти четыре дня он успел слетать в Штаты и снять свою часть. При этом у нас не было денег, чтобы очень комфортно его туда свозить, и в итоге дорога заняла у него 36 часов — из 96 свободных.

— Сюжет первого фильма строится вокруг «буше» — это не смутило актеров?

— Нет. В первом фильме действие частично происходило в «буше», и в этом плане действительно получился бренд-контент. Но чем дальше, тем больше мы от этого отходили. Во втором фильме «Piter By Каста» «буше» как такового почти нет.

— Вы считали, сколько людей посмотрели эти фильмы на разных площадках?

— Считали, но очень сложно назвать точную цифру — многое расходится по не связанным с нами каналам. Мы думаем, в общей сложности два фильма посмотрело более 10 миллионов человек. У второго только во «ВКонтакте» за первую неделю было 2,5 миллиона просмотров. Еще его три раза показывали по телевидению. У нас были предложения его продать, но это было бы не очень честно, потому что изначально это была некоммерческая история.

В 2019 году «буше» планирует выкупить рекламные площади на двух петербургских домах, чтобы разместить увеличенные версии плакатов-трафаретов на брандмауэрах зданий

— Помимо фильмов и городских текстур, у вас было еще несколько проектов, связанных с Петербургом. Вы поддерживаете музыкальные события, балет, у вас была коллаборация с петербургским брендом Oh, my. Какой проект вы бы назвали самым успешным?

— Я не очень хочу мерить проекты такими категориями, как успех, но с точки зрения охвата — второй фильм про Петербург.

— Снять фильм, связанный с городом, и интегрировать туда бренд — это успешная, с точки зрения продвижения, идея?

— С учетом того, что мы почти не занимаемся рекламой как таковой, а количество гостей продолжает расти, при том, что рынок становится всё более конкурентным, наверное, подобные проекты, в том числе фильм, имеют какое-то значение. Но для нас первичным является не продвижение.

— Это выстрелило именно в вашем случае?

— Не знаю. Но есть, к примеру, Red Bull, который во многом построил свое продвижение на событиях в мире экстремального спорта и уличной культуры.

— Вы изучали западный опыт?

— Нет, у нас история про другое. Для нас это в первую очередь про желание собственного развития и про собственную реализацию как компании.

— Помогают ли культурные проекты в отношениях с партнерами?

— Когда приходишь на встречу и говоришь, что вы сделали что-то за рамками привычной деятельности, это вызывает интерес. Когда говоришь, что вы сделали что-то, относящееся к сфере искусства и культуры, это вызывает еще больший интерес.

— Будет ли третий фильм?

— Не знаю. Это очень энергоемко с точки зрения человеческого ресурса и выбивает команду примерно на полгода. Но мы хотим, чтобы Piter by жил. Может, будут какие-то книги, экскурсии, выставки.

— У вас есть кофейня в Москве. Там вы тоже обыгрываете тему города?

— Там мы отчасти эксплуатируем то, что мы родом из Петербурга. Одно из самых фотографируемых мест в нашей кофейне в Москве — стена с надписью «Москва (сердечко) Петербург».

Мне кажется, все нормальные москвичи испытывают нежность к Петербургу, а петербуржцы — к Москве. Если убрать какой-то снобизм и желание людей поделиться личными комплексами, то близость этих двух городов гораздо сильнее, чем принято думать. И противостояние искусственно. А «буше» несет себя как пространство, которое объединяет.

— Вы планируете еще что-то открывать в Москве?

— У нас весной откроется новый проект на Солянке, но пока не буду его раскрывать.

— Вы также планируете открыть заведения в Европе?

— Да, в планах Амстердам. Там будет отдельный концепт.

— Петербургский рынок отличается от московского?

— С точки зрения динамики, ритм в Москве, конечно, быстрее, чем в Питере. Но бизнес можно строить где угодно. Везде есть свои плюсы и минусы.

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.