В среду, 24 декабря, в Петербурге вышел последний номер главной англоязычной газеты города The St. Petersburg Times. Теперь она, по всей видимости, будет существовать только в электронном виде.
Бывший главред издания Тобин Обер рассказал «Бумаге», как в 90-е в газете публиковали рекламу для богатых иностранцев, почему она была центром сообщества и из-за чего было сложно зарабатывать на интернет-версии.
Фото: annfrompetersburg
Газета The St. Petersburg Times перестает выходить в печатной версии. Сначала о ее закрытии рассказал репортер Vice Саймон Островский, позже информацию подтвердил и главный редактор Саймон Паттерсон. По его словам, газета закрывается по экономическим причинам, так как «никогда не была большим источником дохода». Однако позже он добавил, что The St. Petersburg Times не будет выходить в январе и выпуск газеты затем может возобновиться.
Директор Sanoma Independent Media Татьяна Турикова отказалась подробнее рассказать «Бумаге» о том, что произойдет с газетой. Вместо этого в издательском доме ограничились официальным комментарием.
Газета The St. Petersburg Times выпускается в Петербурге с 1993 года. Наряду с The Moscow Times она входит в издательский дом Sanoma Independent Media. В газете работало много зарубежных корреспондентов, перешедших затем в известные западные медиа. Среди них репортер Vice Саймон Островский и корреспондент The Nation и The Independent Алек Лун.
Один семестр в газете стажировался американец Питер Кэссиг. Позднее он стал жертвой боевиков террористической организации «Исламское государство». В 2013 году Кэссиг вместе с гуманитарной миссией помогал раненным сирийцам на турецко-сирийской границе, осенью исчез в Сирии, а через год стало известно, что Кэссиг был казнен террористами.
Тобин Обер, который был главным редактором The St. Petersburg Times с 2005 года до 2010-х, рассказал о том, что значила газета для Петербурга.
Фото со страницы Обера в Facebook
Успех 90-х: иностранцы и реклама
В 90-е не было интернета, поэтому The St. Petersburg Times была главным источником информации для иностранцев, все ее читали. Кроме того, местные русскоязычные газеты были еще не очень развиты, поэтому The St. Petersburg Times была достаточно популярная и прибыльная. В городе жило иностранное сообщество, и это был center of the community. Все знали друг друга, общались через газету.
В 90-х и начале 2000-х было много факторов, которые делали газету успешной. Тогда в принципе существовало гораздо меньше изданий. Они больше ассоциировались с советской прессой, а это было ново, свежо. Многие иностранцы, которые сюда приезжали, были с деньгами. Для ресторанов, клубов было важно, чтобы иностранцы ходили именно к ним, поэтому они покупали рекламу.
В 90-е не было интернета, поэтому The St. Petersburg Times была главным источником информации для иностранцев, все ее читали
The Moscow Times было четвертым изданием по сбору рекламы в России. Тогда это было выгодно. Сейчас клубы и рестораны не делают ставку на иностранцев: если они приходят, хорошо, но необязательно. Это должны быть специальные рестораны и клубы, чтобы рассчитывать именно на иностранцев.
Кроме того, в 90-х огромный плюс для всех изданий был в том, что через места распространения бесплатных газет рекламодатель рассчитывал попасть на свою целевую аудиторию. Сейчас люди перестали ходить в киоск, чтобы купить любимую газету. Тогда брали газету Times, или Pulse, или «На Невском» в конкретных магазинах, поэтому рекламодатели были сильно заинтересованы в том, чтобы давать рекламу именно в этих изданиях, чтобы их объявления дошли до аудитории. Теперь через интернет информацию можно достать где угодно.
Когда The St. Petersburg Times вошла в холдинг Sanoma Independent Media, в издание было вложено много денег. Это была вершина — в том числе и по количеству сотрудников. Какое-то время в планах было сделать газету ежедневной. Тогда были амбиции и прогноз был достаточно хороший, но потом случился экономический кризис, который разрушил эти амбиции. Поэтому, наоборот, газета стала реже выходить — один раз в неделю вместо двух.
Об аудитории и текстах о политике
Важно, что газету всегда читало очень много русских. Когда я был редактором, 40 процентов аудитории составляли туристы, 40 — русские и только 20 — иностранцы, живущие здесь, expats.
Но я всегда ориентировался на иностранцев, хотя и знал, что 40 процентов читателей — это русские. Мне всегда казалось, что нельзя делать одни материалы для них, а другие для иностранцев. По-моему, очевидно, что русские читают газету как раз для того, чтобы увидеть подход к иностранцам. Люди с другим складом ума читают на английском.
Expats — это сложная публика: они считают, что и так все уже знают. Сейчас с ними тоже стало сложнее работать, потому что многие научились говорить и читать по-русски, а англоязычная газета перестала быть единственным источником информации.
Многие из экспатов считают, что западная пресса настроена радикально против Путина, против России, что это антироссийская пропаганда. У нас же было много и проправительственных и антиправительственных взглядов, мы всегда публиковали очень хорошие комментарии от разных людей. В этом смысле в газете было и есть много интересного чтения.
Expats — это сложная публика: они считают, что и так все уже знают
Пока я работал, у нас не было никаких проблем с тем, что нельзя что-то печатать: мы публиковали много чего. Я думаю, что мы не очень влияли на людей, которые голосуют. Или, может быть, это просто восприняли как данность: что можем говорить на разные темы. Мне как редактору западные журналисты часто задавали одни и те же вопросы вроде «на вас, наверное, давят?». Или намекали, что нас прослушивают через жучки и так далее. Но, мне кажется, никогда не было такого.
Много людей читало The St. Petersburg Times именно из-за политических новостей. Что-то про общеполитическую ситуацию мы получали из The Moscow Times. Публиковали и чисто практические материалы, например, о том, что такое баня или на какие выставки ходить. Газета была в городе номер один в области такой информации.
Как развивалась интернет-версия
The St. Petersburg Times так долго живет во многом благодаря умному подходу начальства. Сейчас рынок, естественно, меняется, всем печатным изданиям становится сложнее: люди больше не хотят платить за рекламу. Конечно, газеты с удовольствием разбирают, но ты не можешь распечатать 100 тысяч экземпляров, потому что через неделю денег не будет.
Когда я там работал, меня не устраивало, что очень сложно найти новый подход. Понятно, что будущее для каждого издания — это интернет, но как сделать так, чтобы на этом можно было заработать, неясно. Я обожаю газету The Guardian: они поняли, что надо развивать интернет-версию и делают это прекрасно. Они самые успешные, но при этом и убыток у них колоссальный.
Хитов в газете колоссальное количество, а отдачи от этого очень мало
Любой иностранец, который будет искать, скажем, «ballet saint petersburg», 100 процентов попадет на наш сайт и точно найдет там материал, который ему нужен. Хитов в газете колоссальное количество, а отдачи от этого очень мало. Меня разочаровало, что мы не могли развить интернет-версию в нужную сторону и в нужном темпе. Но это не значит, что я критикую начальство: мы не смогли, и никто не смог этого сделать.
Да, хорошо подержать бумагу в руке, я тоже испытываю ностальгию. Но, может быть, и хорошо, что теперь все переходит в интернет-версию. Там перспектив для рекламодателей, я считаю, гораздо больше. В интернете аудитория громадная: The St. Petersburg Times — это ведь второе в России англоязычное издание. Любой, кто ищет информацию о Петербурге, попадет туда. Это очень мощный ресурс, но как делать из этого деньги, непонятно.
