Как предвыборная реклама воздействует на избирателей, зачем политики используют черный пиар против себя и в чем сложность создать хороший слоган и правильный образ кандидата?
«Бумага» поговорила с политтехнологами о том, как агитация влияет на итоги выборов.
Юлия Милешкина
Политтехнолог, член Российской ассоциации политических консультантов
— На решение избирателей, безусловно, можно повлиять. Большинство людей принимают решение лишь на участке, но оно складывается в том числе из внешнего влияния рекламы и пиара. Для этого используется визуальная, аудио- или видеореклама, личные встречи кандидатов с избирателями и так далее.
Моменты, когда избиратель сталкивается с кандидатом, политтехнологи называют «касаниями». Первый вид [«касания»] — это агитационные материалы или любая другая информация о кандидате с его изображением. Второй — личная встреча с кандидатом, где он [сам рассказывает] или за него рассказывают, что это за человек. Третий вид — видеоролики, в которых кандидаты рассказывают о своих добрых делах. Четвертый вид — фоновая агитация, когда мы говорим о кандидате не как о кандидате, а как о профессионале, эксперте в какой-то области.
При двух-трехмесячной [избирательной] кампании обычно делают от трех до четырех «касаний» к каждому избирателю, [чтобы повлиять на итоговое решение]. В шести-семимесячных кампаниях применяют примерно семь-восемь «касаний».
В начале 2000-х особенно часто грешили переизбытком «касаний»: например, раз по пять приходили в одну и ту же квартиру — в результате им отказывались открывать. Сейчас это используется, когда идет много параллельных крупных кампаний или когда тревога заказчика зашкаливает настолько, что он просит, чтобы к избирателю постоянно применялись какие-то «касания».
Существует также скрытая реклама, отличающаяся от прямой агитации. Например, если у нас традиционный кандидат — директор школы, бюджетник, то в прямой агитации будет говориться: «Я — Иванов, приди и поддержи меня». А скрытая реклама — это когда мы даем в местную газету [рекламную] статью о том, что «заслуженный учитель истории Иванов делает столько полезного детям и взрослым». То есть скрыто агитируем, подавая это под видом информационного освещения его деятельности. В таком случае у людей начинает формироваться, как им кажется, их собственное мнение.
К незаконным видам рекламы можно отнести так называемый черный пиар, если он не оплачен из избирательного фонда. Если он оплачен из избирательного фонда и в нем в завуалированном виде идет речь о каких-либо оппонентах, то он в той или иной мере законен.
Не всегда черный пиар достигает своей цели. Если мы говорим, предположим, что кандидат Иванов является редиской, пьет кровь младенцев по ночам и отрезает уши вьетнамским девственницам, то надеемся, что это его опорочит. Но при этом иногда мы тем самым добавляем известности кандидату. Черный пиар может достигать обратного эффекта, у народа формируется цепочка мыслей: «А ты слышал, что Иванов пьет кровь младенцев? А не перебор ли, что Иванов пьет кровь? А если его хотят опорочить, может, он действительно хороший человек?» Особенно это работает в России, потому что у нас любят жалеть жертв.
Черный пиар в современности особенно развит в соцсетях. Он совершенствуется, поэтому сейчас, например, во «ВКонтакте» есть отдельные группы, заточенные на позитивную повестку про власть, и те, которые публикуют «черные» факты об [оппозиционных] кандидатах. До сих пор в уважаемых изданиях заказываются статьи, порочащие кого-то из кандидатов.
В основном черный пиар применяют против сильных оппонентов, если есть вероятность, что их выберут. Например, на рейтинге кандидата может негативно сказаться судимость, даже если она была в глубокой молодости. Если это сработает, высокий рейтинг и высокая узнаваемость могут перерасти в антирейтинг. Порочащие факторы тоже нужно подбирать, исходя из контекста: например, в российской культуре наличие любовницы не будет выглядеть как какой-то нонсенс или нарушение семейных скреп.
Против себя черный пиар также используют. Заказал «чернуху на себя» — и говоришь, что вокруг все враги говорят о тебе гадости. Его используют, когда нужно срочно повысить собственную известность.
Наиболее подвержены любому информационному воздействию — вроде политической рекламы и черного пиара — люди с низкой критичностью мышления. На них ориентировано большинство методов. Чем более образован и критичен человек, тем лучше он сможет определить, где пропаганда, а где факты. С ними работают уже не эмоциями или яркими образами, а по реальному содержанию. Последний раз я применяла такое, когда работала в одном наукограде на 18 тысяч человек, — выступления кандидата перед избирателями были похожи на защиту диссертации.
Александр Конфисахор
Доцент кафедры политической психологии СПбГУ
— Рекламой и пиаром на мнение избирателей повлиять практически невозможно. Можно лишь чуть-чуть подкорректировать. У людей есть внятное понимание, кто есть кто и что есть что. Они понимают, что реклама делается десятками людей, в том числе постановщиками, сценаристами и так далее.
При этом сказать, что действительно влияет на мнение избирателя, очень сложно. Факторов может быть огромное количество. Начиная от очень редкого рационально-логического выбора человека, который ходит на встречи, читает программы кандидатов и слушает их выступления. И заканчивая более частыми иррациональными факторами: настроением, чувствами, представлениями, что такое хорошо и что такое плохо. Зачастую иррациональные факторы оказывают решающее воздействие на голос избирателя.
Избирательная кампания начинается с того, что кандидат выделяется из общей массы. Возможностей для этого много: кого-то защитить, кому-то помочь, что-то построить. Далее он зарабатывает узнаваемость. Кандидат выделяется как субъект, инициатор каких-то процессов. Потом идет идеологическое, социально-психологическое и другое позиционирование.
Реклама — не более чем атрибут, который должен быть в избирательной кампании. В лучшем случае она выполняет поддерживающую функцию. По большей части она работает на известность, так как создать реальное представление о кандидате за счет рекламного ролика практически невозможно. Успех рекламы зависит от того, сможет ли штаб кандидата предоставить ее в нужное время и в нужном месте.
Когда работают над образом кандидата, изучают его биографию, жизненный путь, пытаются представить его психологические характеристики. Очень часто [специалисты] ошибаются, делая из кандидата веселого и хорошего, а человек по своему психологическому типу таким быть не может. Получается, что разрушается и старый образ кандидата, и новый кажется искусственным. Но если это получается, реклама может усиливать положительный эффект и скрывать его недостатки.
К сожалению, в Петербурге в 2019 году я не видел ни одной хорошей избирательной кампании. Всё было очень дежурно, без драйва и ярких вспышек. Не было такого, чтобы кандидата можно было запомнить и ассоциировать себя с ним или его программой. Хорошие избирательные кампании были очень давно. Мне вспоминается создание образа [Владимира] Яковлева в 1996 году [на выборах с Анатолием Собчаком] — получился такой хозяйственник, знающий и понимающий, не боящийся признавать то, что он не умеет делать, но являющийся специалистом в других вопросах.
Как мне кажется, черный пиар у нас уже тоже не работает. Потому что избиратели столько всего плохого насмотрелись, что чем-то неожиданным удивить их практически невозможно. Черный пиар до сих пор массовый, но уже не приносит таких результатов, как в конце 1990-х годов.
С учетом того, что выборы сейчас практически засушили, а для многих кандидатов результат известен заранее, черный пиар, как мне кажется, практически и не нужен. На выборах [губернатора] Петербурга достаточно посмотреть или послушать кандидатов, чтобы понять, что делать ничего не требуется. Черный пиар был нужен, когда были выборы.
На муниципальных выборах черный пиар тоже есть, но он имеет местечковый характер, поэтому мы о нем знаем мало.
Валентин Бианки
Политконсультант, руководитель компании «Бианки и партнеры», занимающейся проектами за рубежом
— Избиратель принимает решение, исходя из своих установок и паттернов поведения, которые объясняются множеством факторов вроде менталитета, актуальных в его среде практик, жизненных обстоятельств и информации о кандидатах.
Политическая кампания — попытка дать избирателю представление, в котором он сделает нужный нам выбор. До него нужно не только донести свой месседж, но и сформировать такую картинку: если он не за нас, то остается дома, а если за нас, то пришел бы и проголосовал.
Идеалистическая теория демократического выбора говорит о том, что человек рациональный и заключает некий поддоговор (как часть общественного договора) с кандидатом, проанализировав его убеждения и лозунги и соотнеся со своими потребностями. Но в реальности мотивация может быть разная, в том числе «лучше так, чем вообще никак».
В Петербурге 2019 года мы понимаем, что ощутимому количеству избирателей дано множество примеров, что от их голосов не очень что-то зависит. Более того, последние годы у нас то экономический кризис, то стагнация. Это усугубляется законодательством, которое существенно ограничило доступ кандидатов в избирательную кампанию.
Разные кандидаты по-разному используют рекламу, нет одного правильного решения. Мне понравилась реклама Бортко, несмотря на то, что его образ не то чтобы ассоциировался с хорошим губернатором. «Выбор есть» как бы говорит, что неважно, что ты не за КПРФ, Бортко и так далее, но не за «Единую Россию» — нужно прийти и все-таки проголосовать. Это история последних лет: реклама оппозиционных кандидатов говорит прежде всего не чем ты хорош, а почему голосование за тебя является голосованием против кандидата от власти.
Лозунги могут содержать и более общее позиционирование: не только себя лично, но и картины в стране в целом. Например, в 1996 году была кампания [Бориса Ельцина]: «Голосуй, или проиграешь». Из нее становилось понятно, что даже если вы разочарованы в Ельцине, но не придете за него голосовать, победят коммунисты. Слоган рождал сложную логику в голове избирателя. Сейчас создать что-то подобное очень сложно, потому что избиратели уже не верят.
