Дельные люди: Владимир Гарев — о рекламе для стартапов и российском креативе

Креативный директор агентства Grape выступил в минувшие выходные на петербургской конференции Digitale. Специалист по рекламе рассказал «Бумаге», почему приходится орать на клиентов, как продвигаться стартапам в интернете и в чем отличие российских креативщиков от западных.

Владимир Гарев специалист по рекламе   Креативный директор агентства Grape

О том, почему важно общаться с клиентом

Золотая идея рождается в диалоге между клиентом и агентством. Конечно, в какой-то момент она появится в чьей-то конкретной голове, но важнее все то, что происходит до этого, — без совместной работы создать что-то невозможно. Задача креатива — трансформировать коммуникацию в нечто на стыке интересов бренда и интересов пользователя. Разработка рекламного кейса в диалоге возможна с любым клиентом, потому что в этом есть здравый смысл. А здравый смысл масштабируется на компании любого уровня. Я не очень понимаю, что сейчас понимают под стартапами, я к ним довольно скептично отношусь, но в случае с небольшими клиентами такой принцип отлично применяется. Мне до сих пор приходится спорить, даже орать при общении с клиентом. Иногда это проходит безуспешно: кто-то не хочет слышать, у кого-то решения принимают 15 человек, у восьми из которых плохое настроение, у семи — хорошее. Но я уверен, что смысл нужно отстаивать, поэтому я очень ценю клиентов, которые готовы вместе работать, слушать, добиваться общего результата.

О продвижении стартапов и сталепрокатных заводов

Люди, которые впрягаются в стартапы, хотят получить очень серьезный профессиональный опыт. Поэтому они должны делать сами все по максимуму. Стартап, который идет за идеями к крупному рекламному агентству, ведет себя абсолютно непрофессионально. У меня в этом смысле жесткая позиция. В стартапе важно сохранять деньги и принимать решения, которые позволят тебе заработать. В этот момент никакие лишние стороны или силы не помогут. Даже креатив должен оставаться на стороне стартапа. Агентство можно использовать для производства, но и тут лучше использовать подрядчиков.

Я уверен, что смысл нужно отстаивать

За последние три года большие клиенты очень выросли и развились: они лучше понимают, чего они хотят и как они хотят это получить. Digital-реклама была сферой, где не было профессионалов. Эти люди появились за последние десять лет и остаются в профессии, а это очень важно. Потому что развивается новая тенденция: специалисты, которые начинали в агентствах, теперь уходят на сторону клиента. Digital — не панацея для всех продуктов. Нужно, чтобы аудитория была готова принимать информацию именно через тот канал, через который вы ее транслируете. Сталепрокатный завод продвигать в интернете бессмысленно. Вообще, весь b2b-сектор сложен для диджитала, как минимум, для определенных его инструментов. Имиджевые и креативные истории тут точно работать не будут.

О российском креативе и привычке придумывать

С креативом в России становится все более или менее нормально. Мы находимся в начале подъема: сейчас в рекламе работают очень умные, творческие, одаренные люди, а главное — их много. Это видно по кейсам: сейчас уже нет такого безумного количества страшного порожняка. Отправить нашего креативщика на зарубежный рынок уже не стыдно, но это должен быть сильный специалист. На западе к рекламе относятся как к профессии — ей можно научиться, а у нас только поучиться чему-то отдельно. Так что российский рынок специалистов до сих пор складывается из самоучек. Все, чем владеют рекламщики тут, достигается за счет личного потенциала и только путем проб и ошибок. Поэтому я люблю работать с западными креативщиками — у нас, например, работает голландец. Он профессионально подходит к самому процессу придумывания. Это важно: ты не просто ждешь, когда идея свалится на тебя, ты готовишь себя к творчеству. Надеюсь, что когда-нибудь и в России появится такой подход, но пока у нас все держится на самородках.