29 апреля 2019

«Сейчас люди открывают себя через еду». Продюсер Артем Балаев — о гастроурбанистике, сложностях ресторанного бизнеса и фестивале «О, да! Еда!»

«Лучше здесь» — проект «Бумаги» и Банка «Санкт-Петербург», посвященный петербургскому бизнесу. Это серия встреч петербургских предпринимателей, а также рубрика и рассылка «Бумаги» о городском бизнесе.

На «Лучше здесь» уже выступали представители «Лосево», «Светлой музыки», школы #sekta, сетей «буше» и «Цех 85», бюро Delo Design, бренда косметики «Самосвет» и других петербургских компаний.

На встрече 23 апреля на Новой сцене Александринского театра о коллаборациях и партнерстве в бизнесе рассказывали генеральный директор Кировского завода Георгий Семененко, куратор проекта «Севкабель Порт» Алексей Онацко и партнер компании «Агора. Гастроурбанистика» Артем Балаев.

Если вы занимаетесь бизнесом в Петербурге и хотите поучаствовать в одной из встреч, расскажите нам о себе, пожалуйста, заполнив короткую форму. Мы будем рады с вами познакомиться!

Как изменился ресторанный бизнес с начала 2000-х, чем гастрофестивали привлекают спонсоров и можно ли уменьшить риски, если успех мероприятия зависит от погоды?

На встрече предпринимателей «Лучше здесь» 23 апреля партнер компании «Агора. Гастроурбанистика» и экс-продюсер фестиваля «О, да! Еда!» и Aurora Fashion Week Артем Балаев рассказал, как ресторанный бизнес формирует новые тренды современной культуры. «Бумага» публикует отрывки из его выступления. 

Артем Балаев на встрече предпринимателей «Лучше здесь». Фото: Александр Палаев

Как появились фестиваль «Модный десант» и неделя моды Aurora Fashion Week

— Я часто рассказываю историю про продюсера фильма «Магнолия». Он сказал: «Знаете, я очень люблю кино, но не умею снимать фильмы, подбирать костюмы, играть, монтировать. Поэтому я стал продюсером». Я ощущаю себя так же.

Мне всегда нравились мода и кухня, но я не умею готовить. И я искал свое место так, чтобы это было интересно индустрии — мне хотелось влиять на нее. Я бывал на модных показах в Петербурге и понял, что хотел бы поднять их на другой уровень: собрать лучших дизайнеров и аудиторию, выбрать лучшую площадку. Так получился фестиваль «Модный десант» — я тогда учился в университете на 3-м курсе.

В какой-то момент мы достигли потолка по бюджетам, в 2008 году случился кризис. Это был хороший момент: в Петербурге был определенный событийный вакуум, а тогдашний губернатор [Валентина] Матвиенко была настроена на то, чтобы сделать город фестивальным и событийным. Тогда я предложил своим будущим партнерам проект Aurora Fashion Week (неделя моды проходила в Петербурге до 2014 года, — прим. «Бумаги»).

Как отбирали рестораны на фестиваль «О, да! Еда!»

— Я думаю, что селекция — это одно из главных социальных понятий в современной культуре. Качество продукта определяется не только доступностью, но и подборкой. Поэтому, когда у ресторана было желание участвовать в «О, да! Еда!», нам был принципиален не вопрос денег, а то, насколько он встраивается в концепцию фестиваля, делает его интереснее и лучше.

Зачастую мы отказывались от денег, потому что понимали, что этот ресторан нельзя брать. Например, был тотальный бум на бургерные, они зарабатывали бешеные деньги. Но мы решили, что возьмем всего четыре бургерные на «О, да! Еда!». Для фестиваля с более чем сотней участников это очень мало. Отказываясь, мы теряли полмиллиона-миллион железно. Но мы понимали, что селекция важнее, и в итоге наш продукт был лучше.

Очень дорого стоит доверие. Увидя большое количество бургеров, человек в какой-то момент подумает «Здорово, это как раз то, что я хотел». Но потом, проанализировав, поймет, что фестиваль не дал ему чего-то нового. Если мы предложим ему вместо бургера авокадо, а потом он узнает из медиа о том, что это круто, возникнет доверие, и он захочет прийти на следующий фестиваль. Гость понимает, что здесь для него всегда будет какое-то открытие.

Чем гастрофестиваль ценен для рестораторов, спонсоров и горожан

— Для гостя это селекция и упаковка. Мы постарались построить такую модель, чтобы человек приходил не поесть, а открыть для себя что-то новое. Сейчас люди открывают себя через еду. Скажи, в какой ресторан ты ходишь, что ты ешь, и можно описать человека. У гостя есть интерес узнать новые блюда, рестораны, сходить на мастер-класс про здоровое питание.

Для рестораторов это возможность промоутировать какой-то новый продукт, сделать оригинальную концепцию, просто рассказать про свой ресторан людям.

Если вы приходите на музыкальный фестиваль, то не знаете, много ли там будет еды, хорошая ли, будут ли большие очереди. Поэтому вы лучше поедите дома, послушаете концерт любимой группы, а потом отправитесь в любимый ресторан. В нашем случае люди не ели нигде: просыпались и ехали голодными, чтобы позавтракать. Потом гуляли, отдыхали, валялись на траве, позже еще и обедали. Выручка у рестораторов была в два раза больше, чем на обычных фестивалях.

Для спонсора это социальный момент. Еда — актуальная повестка, одна из сфер, которой хотят заниматься люди. У молодых талантливых ребят есть желание поработать в сфере, которая не слишком зарегулирована, в которую не слишком вторгается государство. Есть возможность строить свой бизнес как достаточно самостоятельное плавание.

В 2000-х весь бизнес был очень B2B. Тебе нужно было с кем-то договариваться, нравиться конкретным людям, чтобы не запретили, чтобы дали денег. Ресторанный бизнес — это работа B2C. Твой бизнес радикально не зависит от того, как ты с кем-то договорился. Ты просто кормишь людей, видишь удовольствие. Есть внутреннее ощущение, что проект приносит пользу, но ты не идешь на компромиссы.

Как посетители относятся к платному входу на гастрофестиваль

— Есть такая занудная история про то, что если вы не заплатите за билет, то мы не пригласим выступать Манижу или The Hatters, не сможем сделать красивую детскую зону. Но это всё не важно. Если ценность фестиваля низкая, то, конечно, абсурдно платить за билет, а потом еще и за еду.

Мы столкнулись с таким только в первый год — в 2013-м. Фестиваль удался во многих смыслах, но было очень много негативных отзывов. Нам писали даже в инстаграме, хотя это в основном позитивная соцсеть, а что-то плохое всегда в фейсбуке.

Со второго года негативных отзывов не было вообще. Люди поняли, что цена небольшая. Дети приходили бесплатно, пенсионеры тоже. За это они получали много возможностей, которые были на фестивале.

Фестиваль «О, да! Еда!». Фото: Екатерина Никитина

Что делать, если успех мероприятия зависит от погоды

— Есть рестораторы, с которыми встречаешься, спрашиваешь, как дела, а они: «Всё очень плохо, ничего не получается, вот-вот закроемся». И работают еще десять лет. А есть те, которые говорят: «Всё идеально». Потом приходишь, а ресторан уже закрыт.

Мне ближе первая позиция. Это очень тяжелый бизнес, так как ты не можешь повлиять на главную сложность — погодные условия. Фестивалю Stereoleto в этом плане проще, потому что они продают билеты заранее и дорого. С фестивалями еды намного сложнее. Если ты проснулся утром и солнышко, то поехал. А если нет, то остался дома.

Мы придумали, как избежать этого. Задача была в том, чтобы люди покупали билеты заранее. За покупку онлайн гостям бесплатно давали какой-то продукт на фестивале. Но за это должен кто-то заплатить.

Тогда мы шли к участникам-ресторанам и говорили: «Как сделать так, чтобы люди пошли именно к вам? Предложите им [бесплатно] продукт с низкой себестоимостью — пирожок. Человек придет, получит этот пирожок, а вы ему продадите ещё что-то». Ресторанам это нравилось, они участвовали, и у нас всегда предварительно продавалась тысяча билетов. Это немного снижало риски из-за погоды.

Как работать с партнерами из городов, где ресторанный рынок отличается от петербургского

— В других регионах какие-то смыслы абсолютно теряются. Например, в Петербурге много говорят о туристической составляющей ресторатора, вводят русские позиции в меню. Происходит обсуждение, есть ли петербургская кухня и русская кухня вообще. Это важная дискуссия в ресторанном сообществе.

Я приезжаю в Нижний Новгород и пытаюсь с ними говорить на языке развития туризма, спрашиваю, какие продукты символизируют нижегородскую кухню. И если мы еще в 2014 году провели фестиваль, целиком посвященный петербургской кухне и исследовали этот вопрос, то в Нижнем в 2017 году они даже не начинали об этом думать.

Еще хороший пример — Владивосток. К нам приезжали энтузиасты, которые купили франшизу, обучались на наших стратегических сессиях. И всё сделали так, как мы предполагали. Но результат отрицательный: финансово фестиваль прошел плохо. [Работа с партнерами] — это всегда поиск компромисса.

Также я против телефонных звонков с партнерами. Мне нравятся текстовые сообщения, потому что в них есть суть. И нравится личное общение, потому что в нем есть энергетика, которой ты можешь обменяться. Но я не вижу смысла в телефонных звонках. Они не дают ни информации, ни энергии.

Фестиваль «О, да! Еда!». Фото: Михаил Следьев

Как компания «Агора» развивает в Петербурге гастроурбанистику и какие проекты могут появиться в городе

— В прошлом году я покинул состав учредителей проекта «О, да! Еда!» и основал компанию «Агора», которая занимается гастроурбанистикой. Это понятие мы придумали сами.

Наша компания занимается изучением городских систем с точки зрения еды: концепцией, креативом, маркетингом ресторанов и новым для Петербурга, но очень популярным в Москве направлением — фуд-холлами. Это большие гастромаркеты. В Петербурге мы сейчас прорабатываем несколько подобных проектов.

Москва — мировая столица фуд-холлов, их количество перевалило за десять. Это очень много. Очевидно, что это будет очень популярно в Петербурге, поэтому мы углубились в поиск помещений и инвесторов здесь.

Мы недавно провели первый День вьетнамской культуры в Петербурге. Пришло около 2 тысяч человек. Мы знакомились с вьетнамской едой, музыкой, культурой. Вьетнамцы, которые живут в Питере, были очень воодушевлены тем, что они, живя в чужом городе, в чужой культуре, являются центром притяжения и внимания. Чем больше мы сможем показывать людям, что они важны в своем различии, тем лучше.

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.