Чтение на «Бумаге»: как модный дом Prada менял имидж с помощью архитектора Рема Колхаса

Жизнеспособность понятия «роскошь» свидетельствует о том, что оно, даже в своем современном значении, в обсуждении крупных вопросов социальной и политической теории оказывается не по случаю и не на вторых ролях, а скорее даже позволяет глубже проникнуть в их суть.

Представление о том, что именно является роскошью, меняется в зависимости от эпохи или социального контекста: «излишнее и обычное» всегда сопутствовали друг другу, но «роскошь в зависимости от эпохи, страны и цивилизации имела множество лиц». Значение, придаваемое роскоши, составляет важный аспект самоосмысления любого сообщества. Как показал Кристофер Берри, первоначально понятие роскоши имело негативную коннотацию и трактовалось как угроза социальной добродетели; впоследствии, однако, роскошь превратилась в уловку, стимулирующую потребление. Торстейн Веблен в книге «Теория праздного класса» впервые усмотрел связь между роскошью, классовой иерархией и статусом. По мысли Веблена, «для того чтобы заслужить и сохранить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью. Богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств». Демонстративное потребление, демонстративная праздность и демонстративное расточительство, согласно Веблену, служили маркерами социального позиционирования и иерархического статуса. В 1950 году Роберт Штайнер и Джозеф Вайс модифицировали разработанную Вебленом теорию показного потребления, заявив, что в благополучном американском обществе, где предметы роскоши доступны все большему числу людей, старая элита сталкивается с необходимостью создавать новые статусные символы, чтобы поддерживать свое положение законодателей вкуса. По мнению Ребекки Арнольд, в этой ситуации актуальность приобретает контрснобизм: демонстративное безразличие к деньгам, нелюбовь к чрезмерному украшательству и преклонение перед простотой. Она считает, что эту тягу к облегченному стилю роскоши, или «незаметное потребление», можно рассматривать как характерную для конца XX века вариацию описанного Вебленом замаскированного беспокойства.

Компания Prada начала осуществлять политику поглощения и экспансии в конце 1990-х годов, когда рынок роскоши находился на пике развития и отчеты корпоративных конгломератов, таких как Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) и Pinault-Printemps-Redoute (PPR), свидетельствовали о значительном росте прибыли. Успеху главным образом способствовало решение компаний, торгующих предметами роскоши, сделать свою продукцию доступной для большего числа клиентов за счет выпуска вспомогательных линий бренда и снижения цен. Подобная «демократизация» роскоши стала «самым важным маркетинговым феноменом нашего времени». Сегментация рынка в соответствии с социально-демографическими критериями утратила актуальность, поскольку «коммодифицированные мини-среды» создаются на базе общих стилевых предпочтений, основанных на «статусных благах и стремлении к самовыражению посредством потребления». У каждой группы свои маркеры роскоши, однако тяга к статусу остается неизменной. В этой ситуации модный дом Prada ориентировался на пример конкурентов, таких как Versace и Armani; компания начала осваивать новые рынки и разрабатывать линии сопутствующих товаров, выпуская духи, часы и ювелирные изделия c целью обеспечения долгосрочной рентабельности.

Главная проблема, разрешить которую предстояло Миучче Прада, заключалась в том, чтобы обеспечить стабильный рост компании, сохраняя эксклюзивный статус брендов и товаров, таким образом, она столкнулась с вечным противоречием между эксклюзивными продуктами роскоши и обстоятельствами массового потребления. Опираясь на созданную Бурдье теорию культурного производства, рынок предметов роскоши можно рассматривать как субполе поля моды. Бурдье описывал поле как «универсум, подчиняющийся своим собственным законам функционирования, не зависящим от законов функционирования политики и экономики». Поле делится на субполя широкого производства и ограниченного производства; это «две экономики, две временные шкалы, две аудитории». В отношении моды Бурдье говорил, что субполе ограниченного производства, репрезентацией которого является от-кутюр (или люксовая мода), является автономным полем, где требования коммерции подчинены соображениям эстетики, в противоположность массовому рынку, ориентированному прежде всего на финансовую прибыль. Эта трактовка моды была подвергнута критике: отмечалось, что Бурдье слишком упрощает ситуацию, отказываясь признавать наличие сложных взаимосвязей между разными субполями. Вместе с тем сама по себе концепция поля как пространства борьбы индивидуумов за контроль над специфическими ресурсами и капиталами, присущими данному полю, представляется продуктивной для осмысления битвы за власть на рынке роскоши.

Рост монополизации и унификации в 1980-е и 1990-е годы вынуждал люксовые модные дома осознанно конструировать собственную уникальную идентичность, чтобы установить внутри сектора. Владельцы ведущих брендов, таких как Louis Vuitton, Armani и Cartier, стремились приобрести репутацию патронов постиндустриальной эры; чтобы подчеркнуть свою исключительность, они оказывали финансовую поддержку представителям современного искусства и сотрудничали с архитекторами из новой международной интеллектуальной элиты. Эта стратегия позволила им сформировать художественную идентичность и увести внимание от торговых операций: модному спектаклю отдавалось предпочтение перед процессами изготовления и производства. В написанной в 1970-е годы статье «Кутюрье и его марка» (Le Couturier et sa griffe) Бурдье и Дельсо на материале исследования французской высокой моды утверждали, что именно уникальность производителя (то есть уникальность позиции, которую тот занимает в поле культурного производства) и обеспечивает уникальность продукта. В процессе символической трансформации дизайнерский логотип превращает одежду, изготовленную промышленным способом, в модный артефакт. Таким образом, дизайнер или креативный директор конструируют собственный уникальный и харизматичный стиль, маркером которого становится лейбл и, вcледствие экстраполяции, продукт как таковой.

Идентичность бренда Prada ассоциировалась непосредственно с образом Миуччи Прада, владелицы и креативного директора компании. В 2005 году она была включена в ежегодно составляемый изданием The Wall Street Journal список 50 женщин, достигших вершин в финансовой, деловой или политической сфере (50 Women to Watch) и в список ста наиболее влиятельных людей года, по мнению журнала Time (The 2005 Time 100). Издание International Herald Tribune именовало Миуччу Прада «всеобщей повелительницей»: последние два десятилетия она занимала в мире моды доминирующее положение. Именно формируемый СМИ образ Миуччи Прада как успешной личности с выдающимся интеллектом и интуицией и составлял специфический публичный имидж дизайнера; отсвет ее славы падал и на продукцию модного дома. Ее считали первоклассным дизайнером, и ее подпись или лейбл превращали обычные товары в предметы роскоши. Логотип Prada — это маркер аутентичности, который позволяет продавать товары по цене, значительно превосходящей их фактическую стоимость. Не удивительно, что в этой ситуации личность дизайнера приобретает ключевое эстетическое и экономическое значение для успешного продвижения бренда.

Cо времен Вазари преклонение перед гением составляло неотъемлемую часть дискурса, связанного с архитектурой, однако успех знаменитых архитекторов, таких как Колхас, по-видимому, обусловливался не только их талантом, но и, в неменьшей степени, социальным фоном и общественными структурами, в которые они встроены. Колхас — личность весьма разносторонняя; он по праву может именоваться архитектором, преподавателем, писателем, актером и стратегом; он знаменитость и бренд. Возможность транслировать свои идеи посредством публикаций и преподавательской деятельности обеспечила ему стабильное присутствие в информационном поле и «громкую славу». В 2000 году Колхас получил Притцкеровскую премию, что укрепило его статус, а официальное объявление об этом событии стало своеобразной верительной грамотой для его авангардных экспериментов. В пресс-релизе Prada, где объявлялось о решении сотрудничать с Колхасом, его архитектурная практика описывалась как «передовая», а планируемые проекты — как «инновационные и экспериментальные». Репутация Рема Колхаса как архитектора-новатора была очень важна для Prada, поскольку сообщала бренду значимые коннотации.

Архитектуру, как и моду, можно рассматривать как поле, на котором идет постоянная битва за ресурсы и статус. Опираясь на теорию Бурдье о структуре культурного поля, Гарри Стивенс проанализировал раскол между массовым и ограниченным субполями в профессиональной архитектурной сфере. По его мнению, между этими двумя субполями существует целый спектр структурных оппозиций. К ним относятся противопоставления массового рынка или крупномасштабного производства и уникальных объектов; анонимных дизайнеров и известных архитекторов; экономических и функциональных критериев, с одной стороны, и эстетических и символических, с другой. Архитекторы, принадлежащие, подобно Колхасу, к полю ограниченного производства, стали частью сообщества отмеченных наградами специалистов международного класса, ответственных за разработку резонансных строений и окруженных вниманием прессы. Архитекторам-«звездам», так же как их деятельности, необходимо было продвижение, чтобы удерживать интерес прессы и сохранить за собой место в «канонизированном авангарде», как назвал это Бурдье. По словам Деяна Суджича, заказчики обеспечивали своим зданиям высокий статус, приглашая для их создания архитекторов, чьи работы уже получили одобрение публики и средств массовой информации, тем самым присваивая себе их культурный капитал.

Архитектура, подобно искусству и моде, нуждается в аудитории, дискурсе и присутствии в публичной сфере. В 2001 году в Fondazione Prada в Милане состоялась выставка под названием «Проекты в разработке» (Works in Progress). На ней были представлены архитектурные модели, планы и чертежи, разработанные архитектурным бюро Office for Metropolitan Architecture (OMA)/AMО и фирмой Herzog and de Meuron. Это мероприятие совпало по времени с Миланской неделей моды и предоставило Prada возможность представить в том же пространстве осенне-зимнюю коллекцию готовой одежды 2001 года. Выставку сопровождало издание книги под названием «Проекты для Prada. Часть 1» (Projects for Prada Part 1) — отчета о сотрудничестве Колхаса с компанией Prada. Джоанн Энтуисл и Аньес Рокамора в своей работе продемонстрировали, что Лондонская или Миланская неделя моды исполняет роль не только события, на котором мода материализуется, но и церемонии освящения, способствующей ее воспроизведению. Организованное Prada мероприятие, посвященное одновременно моде и архитектуре, объединило ведущих представителей обеих этих областей. Продвижение и информационное освещение бутиков-эпицентров Prada сыграли значимую роль в символическом производстве «звездной» архитектуры. Оригинальный новаторский дизайн магазинов был обусловлен в равной степени организацией творческого процесса и его воспроизводством и неотъемлемыми свойствами медиасферы как таковой.

Архитектура — яркий символ, используемый корпорациями для трансляции своей идентичности и декларирования институциональных интересов. Рынок предметов роскоши создал условия, при которых бренд воспринимается и осмысляется по отношению к другим ему подобным и опознается как отличный от всех остальных. Такие компании, как Giorgio Armani, Calvin Klein и Helmut Lang, проектировали свои магазины таким образом, чтобы свести к минимуму архитектурные особенности и декоративную отделку. Модный дом Prada использовал аналогичный подход в дизайне своих единообразных зеленых бутиков, запечатленных на серии фотографий под названием «Prada 1, 2 и 3» немецким художником Андреасом Гурски в 1990-е годы. В то время дизайнерское оформление магазинов было минималистским, по образцу современных художественных галерей и музеев; по мнению Брайана О’Догерти, эта кажущаяся нейтральность служила своеобразной маскировкой для целого ряда распространенных идей и постулатов, сообщавших самым обыденным вещам ореол власти и значимости. Размещенные в пространствах «белого куба» предметы роскоши наделялись символической ценностью, или «аурой». По словам Колхаса, минимализм стал «единым означающим» роскоши, призванным минимизировать «стыд потребления». Он утверждал, что исторической ассоциации роскоши с виной и грехом можно избежать, лишь переосмыслив сам концепт роскоши.

То, что когда-то считалось завышенными притязаниями применительно к магазинам одежды и аксессуаров, стало обычным делом в пространстве моды, где символический капитал приобретался с помощью выдающейся архитектуры. В 2001 году модный дом Prada заключил договор с Ремом Колхасом из ОMA/AMО и компанией Нerzog and de Meuron, чтобы спроектировать четыре новых магазина-эпицентра в Нью-Йорке, Сан-Франциско (проект был отложен на неопределенный срок из-за проблем с разрешением на строительство), Лос-Анджелесе и Токио. Эти проекты задумывались OMA как рабочий эксперимент, лаборатория для выработки новых пространственных и технологических стратегий, а также стратегий использования материалов и обслуживания. В отличие от типичного флагманского магазина, увеличенной версии фирменного бутика, новые магазины Prada, как было заявлено, предоставят диверсифицированный опыт магазинного шопинга, обогатив торговую деятельность рядом экспериментальных и пространственных решений. Они носили разные названия: центр, представительство, универмаг, эпицентр или флагманский магазин; однако все эти магазины представляли собой витрину бренда, ценность которой обусловливалась не прибыльностью в расчете на квадратный метр площади, а рекламными и имиджевыми функциями.

Новый имидж бренда Prada создавался в расчете на консюмеристскую культуру, в которой высоко ценилась восприимчивость к искусству, а в основе проекта эпицентров лежало представление о центральном положении искусства и пересмотре понятия роскоши. Колхас писал: «Роскошь — НЕ покупка. Роскошь = Внимание, „Жесткость”, Интеллект, „Расточительство”, Устойчивость». В соответствии с утверждением «коммерция прилизана, искусство жестко» пропагандируемая «жесткая роскошь» воспринималась как противоядие от «прилизанности» коммерческой сферы. Роскошь — относительное понятие, и роль, которую новые магазины играли в процессах стратификации, может быть осмыслена лишь в контексте доминирующих нарративов роскоши. Род архитектуры, востребованный Prada, свидетельствует о позиции, которую бренд занимает и стремится занять по отношению к непосредственным конкурентам. Спокойствие, «прилизанность» дизайна, выраженная посредством блестящих интерьеров минималистичных бутиков, была главным символом люксового бренда. Жесткая роскошь, служащая для Prada маркером отличия, проявлялась в конструировании пространства, включавшего элементы непредсказуемости — стенную роспись, инсталляции и цифровой контент.

Определение роскоши через «Расточительство» напоминает рассуждение Веблена о том, что практическая ценность демонстративной праздности и потребления «в целях приобретения и сохранения почтенности заключается в элементе расточительства, общем для них обоих. В одном случае это излишняя трата времени и сил, в другом — излишнее материальное потребление». В конце XIX века публичное расточительство имело целью подтверждение богатства и статуса. В XXI веке, когда цены на недвижимость в Сохо выросли, а розничные торговцы нанимали специалистов, чтобы распланировать торговые помещения с максимальной для себя выгодой, «предельной роскошью стало неэкономичное использование пространства». Материальным воплощением расточительности стала изогнутая деревянная конструкция со встроенной раскладывающейся сценой для проведения культурных мероприятий. Огромное пустое пространство в центре нового нью-йоркского магазина простирается на два этажа, привлекая клиентов в цокольное помещение. Колхас заявлял, что проведение мероприятий в новом нью-йоркском магазине помогло бы «снова внедрить публичное пространство в коммерциализованную пустыню Сохо», откуда художественные галереи были вытеснены бутиками. Эта стратегия расточительства может быть истолкована как попытка архитектора реализовать собственную социальную программу под покровительством корпоративного клиента, сразиться с патроном-врагом на его территории.

Мысль о том, что «Роскошь = Внимание», предполагает отношение к магазину как к музею; Колхас был убежден, что «музеи популярны не благодаря своему содержимому, но, напротив, из-за недостатка содержания: приходишь, смотришь, уходишь. Никаких решений, никакого давления». В нью-йоркском эпицентре, как и в музее, не обязательно что-либо покупать. Он расположен на месте бывшего музея Гуггенхайма в Сохо, который был закрыт в 2000 году из-за резкого снижения числа посетителей. Первоначально компания планировала сотрудничать с ним: предполагалось, что музей будет проводить мероприятия и размещать экспозиции в помещениях магазина в обмен на вносимую компанией арендную плату. Эти взаимоотношения позволили бы модному бренду претендовать на определенный культурный статус и одновременно извлечь выгоду из высокого социально-экономического статуса аудитории художественного музея. Хотя в итоге сотрудничество не состоялось, оно предопределило планировку магазина и явилось символом стратегии Prada, ориентированной на переосмысление посещения магазина как культурного досуга. За счет приоритета архитектурной формы, пространства и программы базовая коммерческая функция эпицентра оказывается скрытой за чем-то, что гораздо труднее поддается определению. Одежда помещается на удалении от тех мест, которые принято считать наиболее выгодными с точки зрения продаж, корпоративный брендинг сведен к минимуму. Переосмысление понятия роскоши, затеянное Prada, подразумевает в первую очередь подрыв представления о магазине как месте, предназначенном для извлечения коммерческой выгоды и товарообмена.

Описание роскоши как «Интеллекта» подчеркивает важную роль, которую играют в проекте эпицентров информационные технологии, — как с функциональной, так и с эстетической точки зрения. Передовые технологии использовались для создания сложной системы инвентаризации и учета товара, а также для производства «опосредствующих материалов». На экранах, размещенных по всей территории торговой площади, непрерывно, вне какой-либо ассоциативной иерархии демонстрировались изображения из разнообразных концептуальных локаций, прошлых и настоящих, реальных и виртуальных. В манере, напоминающей о гиперреальности и разрушении границ, описанных Бодрийяром, аура Prada воплощается в виде процессии симулякров и копий, в которой стирались различия между реальным и виртуальным, публичным и частным, искусством и действительностью. Фильмы Годара, работы старых мастеров, передовицы, вечеринки Prada, уличная жизнь, спонсорские кампании, модные показы, протесты против глобализации, сцены жизни Лагоса накладывались друг на друга, чтобы продемонстрировать восприимчивость, шик и чувство социальной ответственности, присущие бренду.

Итак, можно ли назвать радикальной архитектурную эстетику магазинов Prada? Или подобная эстетика будет иметь успех лишь в рамках разработанного Бурдье понятия поля как заранее назначенная? Гибридизация культуры и торговли, осуществляющая переосмысление роскоши посредством создания бутиков, представляющих собой отчасти магазины, отчасти художественные центры, ведет к появлению «псевдопубличного пространства». В месте, напоминающем музей, общественный интерес маркируется с помощью художественных инсталляций и культурных событий, но, в конечном итоге, таким способом поддерживаются лишь частные интересы. Колхас создал «промежуточную» среду, где «частное притворяется публичным, а коммерция — культурой»; она открыта и доступна для публики, но ей недостает свободы, отличающей публичное пространство. Здание, которое отрицает собственную функцию (в данном случае — отказывается быть магазином) и метафорически стирает собственные смыслы, может остаться не понятым, если аудитория не располагает необходимым для этого культурным капиталом. Бутик Prada обретает смысл в первую очередь в рамках поля архитектурного производства и его самой передовой области. Роль архитектурного авангарда в этой системе заключается в дестабилизации конвенциональных установок, изменении и обновлении поля, производящихся без нарушения его оснований.

Неочевидно, однако, могут ли такие архитекторы, как Колхас, сотрудничать с бизнесом и сохранять критический подход. Колхас транслирует свое презрение к коммерциализации всех сфер культурного производства с помощью авангардистского манифеста и академического трактата. В «Мусорном пространстве» (Junkspace), центральном тексте сборника «Руководство по шопингу от Гарвардской школы дизайна» (Harvard Design School Guide to Shopping), он рисует пессимистическую картину мутации публичных пространств в развитых капиталистических обществах. Сведущие люди считают, что, принимая заказы от представителей розничной торговли, которых Колхас критикует в печати (в том числе и от модного дома Prada), архитектор якобы занимается подрывной деятельностью, атакует систему изнутри: тактика, исторически используемая художественным авангардом для сохранения критической дистанции. Однако Майкл Соркин называет его циником, который сделал интересы бизнеса своим высшим моральным императивом, сохранив при этом авангардистскую риторику: «Оцените, какие тома маркетинговых исследований и идеологии брендов скрываются за иронией и статистическими выкладками». Из всех видов искусств архитектура теснее всего связана с экономикой через систему заказов и дороговизну земельных участков. Новые архитектурные проекты появляются благодаря покровительству международных компаний, которые таким образом обеспечивают себе экспансию и развитие. Как считает Фредерик Джеймсон, «новая внушительная экспансия транснационального капитала заканчивается вторжением и колонизацией» всего, и едва ли возможно сохранить критическую дистанцию по отношению к системе, которая подавляет и поглощает все проявления культурного сопротивления. По его мнению, наша культура — это культура рынка, и внутренняя динамика культуры потребления пресекает любые попытки выйти за ее границы, заняв морализаторскую позицию. Возможно, Колхас действительно намеревался взорвать систему изнутри, однако его взаимодействие с рыночной экономикой может также интерпретироваться как успешно произведенное присвоение высокой культуры в коммерческих целях.