23 ноября 2018
Как петербуржцы создали театр, который зарабатывает на ежедневном спектакле в баре и показах для предпринимателей и сотрудников банков. История «Pop-Up Театра»

Проект «Лучше здесь» — это серия встреч петербургских предпринимателей и рубрика «Бумаги» и Банка «Санкт-Петербург» о петербургском бизнесе.

Если вы занимаетесь бизнесом в Петербурге — расскажите нам о себе, пожалуйста, заполнив короткую форму в конце материала. Мы будем рады с вами познакомиться!


В 2015 году уже известный тогда молодой театральный режиссер Семен Александровский поставил моноспектакль «Топливо» о предпринимателе Давиде Яне. Постановка стала хитом и дала начало проекту «Pop-Up Театр».

Сейчас в репертуаре театра шесть спектаклей — в том числе о Сергее Довлатове и Чарльзе Буковски, которые проходят в барах на улице Рубинштейна: за последний год на показах в Петербурге «Pop-Up Театр» заработал более 2 миллионов рублей.

«Бумага» рассказывает, как Александровский и продюсер Анастасия Ким создали ежедневный спектакль в баре Fiddler’s Green, сколько удается зарабатывать на спецпоказах «Топлива» для «Ростелекома» и «Райффайзенбанка» и как художественная сторона театра сочетается с выгодами для проекта.

Как в 2015-м основатели «Pop-Up Театра» провели театральный фестиваль в баре и почему отказались от него, несмотря на успех

Семен Александровский и Анастасия Ким сидят за одним из столиков в тускло освещенном баре Fiddler’s Green на Рубинштейна. Через час здесь начнется спектакль «Pop-Up Театра» «С Чарльзом Буковски за барной стойкой». Зрители сядут за П-образную барную стойку — каждый со стаканом пива, входящим в цену билета, — наденут наушники и погрузятся в спектакль. Постановка идет каждый день уже более 18 месяцев, и за это время ее посетили около 1100 человек.

Анастасия Ким и Семен Александровский. Фото: Анна Шиллер

Сейчас в петербургском репертуаре «Pop-Up Театра» пять спектаклей, еще один в копродукции Александровский выпустил в Хельсинки. На создание репертуара ушло три года — проект «Pop-Up Театр» появился в 2015-м в 15 минутах от бара Fiddler’s Green — во дворе Пассажа, где тогда работал бар Beatnik.

— Когда Анастасия родила нашу дочь, я решил, что хочу больше быть дома, — рассказывает Семен. — Жизнь режиссера заключается в том, что время от времени случаются постановки в разных городах страны. Но я тогда прекратил поездки по России. У меня появилось свободное время, и мы с моим товарищем артистом Максимом Фоминым стали дома репетировать спектакль «Топливо».

В моноспектакле «Топливо», похожем по форме на выступления спикеров TED, Максим Фомин исполняет монолог успешного предпринимателя Давида Яна, IT-специалиста и создателя группы компаний ABBYY. Сейчас это одна из самых популярных работ Александровского и до недавнего времени единственный спектакль «Pop-Up Театра», который играли за пределами Петербурга.

В 2015-м спектакль был готов, но играть его было негде.

— Довольно сложно прийти в репертуарный государственный театр со своей постановкой и предложить такой выпуск. И нам было принципиально, чтобы спектакль состоялся в центре города, однако не нашлось театра, который был готов пустить нас.

Театры отказывались от постановки, несмотря на опыт Александровского (за 11 лет работы режиссером Семен несколько раз становился лауреатом театральных фестивалей и на тот момент дважды номинировался на «Золотую маску»).

Альтернативой «вертикальной структуре» государственного театра стало «горизонтальное» пространство бара Beatnik. Там Семен, Анастасия, а также продюсер Виталий Ерошеня, создатель «театра post» Дмитрий Волкострелов, театральный критик Олеся Пушкина и создатель пространства Ренат Умяров провели театральный фестиваль, на котором в том числе состоялась премьера «Топлива».

Тогда организаторы за свои деньги также привезли девять спектаклей московского «Театра.doc». Beatnik бесплатно предоставил площадку, арендовал оборудование, провел небольшой косметический ремонт и взял на себя кормление артистов — всего пространство вложило в проект около 200 тысяч рублей, вспоминает Умяров.

— Выяснилось, что нам нужно быть невероятно эффективными в распространении информации о продаже билетов, потому что ровно от этого зависит наше выживание: сможем мы заплатить артистам за спектакль или не сможем, окупим ли вырученными деньгами привоз артистов из Москвы, — рассказывает Семен.

Проект оказался коммерчески успешным. Все затраченные организаторами средства — на привоз артистов и оплату работы пиарщиков — вернулись с продаж билетов, говорит Семен. Авторы фестиваля получили предложение о проведении второй сессии — более дорогой и масштабной. Сейчас Анастасия считает, что второй фестиваль стал бы ошибкой. Но в итоге дальше переговоров дело не зашло.

— Это была классическая тупиковая ситуация. В какой-то момент мы обнаружили себя тратящими время на встречах с представителями бизнеса и на поиск финансирования. В этот момент мы поняли, что занимаемся не своей работой, — объясняет Семен.

От успешного фестиваля пришлось отказаться.

Как «Pop-Up Театр» создал спектакли без актеров, костюмов и сцены, которые играют в барах и на улице

Первым проектом «Pop-Up Театра» после «Топлива» стал site-specific спектакль «Другой город» (как часть фестиваля «Точка доступа»), действие которого разворачивается на улице. Александровский проложил маршрут по центру города, по которому зрители со смартфонами в руках гуляли, слушая в наушниках записанные в Амстердаме, Венеции и Париже городские шумы.

— Обычно, чтобы выпустить спектакль, режиссер закрывается в комнате без окон и в течение месяца репетирует материал. А мне нужно было отправиться в экспедицию в Венецию, Париж и Амстердам и с бинауральными микрофонами ходить там и писать звук, — вспоминает Семен. — Это довольно наглая история. Но мне эта наглость понравилась, и я приложил большие усилия, чтобы это воплотить.

К премьере «Другого города» в Петербурге уже знали театр в формате прогулки: в частности, летом 2014 года в городе показали петербургскую адаптацию проекта Remote X немецкого коллектива Rimini Protokoll.

Следующим проектом стал спектакль в баре «С Чарльзом Буковски за барной стойкой». Работа над ним заняла год: Александровский перечитал тексты писателя, сам переводил их с английского, в итоге создав около 30 вариантов сценария.

— Если бы я делал спектакль для государственного театра, эта работа стоила бы определенных денег. Мне же приходилось делать это бесплатно, — говорит режиссер.

Однако спектакль, который идет ежедневно и бесперебойно по два-три раза в день, за полтора года окупился и даже стал приносить прибыль, утверждает Александровский. За первый год показов доход от спектакля составил 400 тысяч рублей.

— Сеня красавчик — и то, что он делает, мне всегда нравилось, — так совладелец Fiddler’s Green Сид Фишер объясняет, почему согласился принять в своем баре спектакль Александровского. — Сама по себе идея [спектакля] свежая и яркая, очень в моем духе. Я даже не считаю, что это имиджевая история — Fiddler’s и так культовое место. В первую очередь, это поддержка Семена. Я даже не упомню, получаю ли я с этого какие-то деньги. Вроде Сеня нам оплачивает кружку пива, которая входит в билет.

900–1000

рублей стоимость билета на «С Чарльзом Буковски за барной стойкой»

400 000

рублей заработал «Буковски» за первый год существования

Два человека

делают «Pop-Up Театр» на постоянной основе

5 %

от общей прибыли идет на рекламу в соцсетях

Семен и Анастасия говорят, что ни один из их спектаклей, кроме «Топлива», не может существовать в других городах — хотя такие предложения поступают. «Конечно, спектакль хочется возить на гастроли, но мне нравится, что „Довлатов“ и „Буковски“ стали частью мифологии Петербурга», — поясняет Семен.

Отсутствие собственного здания — это не только творческая составляющая и способ показать контраст между «Pop-Up Театром» и государственными театрами. Не иметь здания по определенным причинам выгодно. Государственным театрам приходится оплачивать труд сотрудников от художественных руководителей до гардеробщиц. Но самая большая часть бюджета, подчеркивает Анастасия, у них уходит на содержание здания. Эта проблема актуальна и для частных театров.

— У негосударственных театров есть три большие проблемы: аренда помещения, продажа билетов и содержание штата, — объясняет Анастасия. — Наша модель позволила отказаться сразу от двух пунктов: штата и пространства. У нас в репертуаре сейчас шесть спектаклей, пять из них петербургские и только один требует аренды помещения: «Топливо».

Выгодно для «Pop-Up Театра» и то, что спектакли проходят почти без декораций и костюмов. В «Задержанном» играет один артист в образе милиционера — по словам Семена, долгое время он носил не совсем точную форму, которую театр получил бесплатно.

— Мы просто не могли найти в продаже правильный комплект. Но, благодаря помощи наших друзей из Новосибирска, скоро мы получим правильную форму со всеми точными знаками отличия от энтузиастов-реконструкторов. Стоила она нам 7 тысяч рублей.

Сколько людей ходит на спектакли «Pop-Up Театра» и зачем банки и крупные компании заказывают спецпоказы для своих сотрудников

Впрочем, у «Pop-Up Театра» свои финансовые трудности. Если другие площадки лишь частично зарабатывают на продаже билетов, то для проекта Александровского это почти 100 % выручки. Поэтому коммуникация со зрителем имеет для театра особое значение.

— Наша работа со зрителем не заканчивается показом. Очень редко в конце спектакля [в классическом театре] вы можете услышать: «Спасибо, что были с нами сегодня. Пожалуйста, напишите отзывы в социальных сетях. Следующий спектакль состоится тогда-то». Простые человеческие слова, но в театре их почти никогда не говорят. Мы почти всегда это делаем, это принцип окончания любого нашего показа.

Семен, Анастасия и несколько ее студентов (Анастасия преподает в трех вузах) активно продвигают «Pop-Up Театр» в соцсетях: 5 % от общей прибыли проекта уходит на рекламу в фейсбуке и «ВКонтакте». Для продажи билетов на своем сайте «Pop-Up Театр» использует петербургский сервис Radario вместо распространенного Timepad: по словам Семена, с Radario им работать приятнее, так как это тоже локальный бизнес, и удобнее, потому что сервис легко идет им навстречу в случае изменения расписания показов.

«Топливо» показывают в Петербурге раз в месяц на зал в 120 человек, «Задержанный» идет не более двух раз в месяц для группы максимум 30 человек за раз, «Буковски» — до четырех человек ежедневно, «Другой город» — шесть показов по 20 человек в летний сезон. В конце августа в репертуар добавили спектакль «Кто ты?», адаптацию одноименной постановки швейцарского театра Magic Garden — за это время прошло девять показов на зал в 60 человек.

С ноября 2017-го по ноябрь 2018-го в Петербурге «Pop-Up Театр» продал 2100 билетов, оборот за год составл 2 млн рублей, — это показы «Топлива» (без учета корпоративных спецпоказов), летние показы «Другого города», «Задержанного», «Буковски» и «Кто ты?».

Семен говорит, что по возможности старается сам присутствовать на всех постановках. Учитывая, что каждый спектакль рассчитан на небольшую аудиторию, со многими зрителями можно пообщаться лично.

— Мы за то, чтобы зрители понимали, что это делается для них. Их индивидуальный опыт — это, в итоге, главная ценность спектакля, — говорит Семен.

При этом свою аудиторию Семен и Анастасия поняли уже в процессе работы. Сначала многие их ожидания не оправдались. Работая над «Задержанным», Семен и Анастасия планировали, что из-за перемещения по барам, в каждом из которых предлагают выпить, спектакль станет популярен у молодежи, но по факту постановкой заинтересовалось старшее поколение.

— Зрители стали приглашать своих родителей. К нам пришла доктор филологических наук, осталась в полном восторге — и в следующий раз пришла со своими подругами, — вспоминает Анастасия.

Такой же аудиторный просчет случился при продвижении «Топлива». Анастасия полагала, что история Давида Яна в первую очередь будет интересна работникам сферы IT, но они оказались в спектакле почти не заинтересованы.

— У меня была целая таблица в Excel, куда я с некоторой наивностью выписала около 100 компаний, работающих в сфере IT, и со всеми связывалась. Закончилось тем, что в колонках напротив всех этих 100 компаний было написано «Отказ».

Дальнейшие показы дали Семену и Анастасии понять, что «Топливо» как вдохновляющая история об успехе востребована у куда более широкой аудитории. Большой популярностью, к примеру, спектакль пользуется у топ-менеджеров и банков. Поняв это, «Pop-Up Театр» стал принципиально иначе продвигать «Топливо» — изменился стиль анонсов и таргетинг.

Впоследствии «Топливо» дало театру новую статью доходов. Компании стали заказывать корпоративные спецпоказы, через полгода после премьеры они стали регулярными.

За последние три года «Pop-Up Театр» получил около 50 заказов на спецпоказы. Такие показы проходили в МФТИ, на бизнес-форуме «Атланты» в Москве, форуме Сколково «Открытые инновации» и в ходе просветительского проекта Lakhta View в Петербурге. Среди заказчиков — международная аудиторская и консалтинговая сеть «КПМГ», «Ростелеком», «Райффайзенбанк» и ИТМО.

Спецпоказы в среднем стоят от 250 до 450 тысяч рублей. Цена зависит от города, от состава аудитории и от того, насколько предлагаемая площадка соответствует техническим требованиям. Образовательным учреждениям и проектам театр предлагает льготы.

50

заказов от компаний получил «Pop-Up Театр» на спецпоказ «Топлива» за три года

2100

билетов продал «Pop-Up Театр» за последний год на спектакли в Петербурге

2 млн

рублей составил оборот театра за последний год без учета спецпоказов и показов вне Петербурга

От 250 тысяч

рублей стоит один корпоративный спецпоказ «Топлива»

— Как и со зрителем, с компанией нужно работать [индивидуально], — объясняет Анастасия. — Мы никогда сами не заходим в компании, никаких «холодных» контактов. Это только входящие запросы. Обычно они всегда заканчиваются согласованием, вопрос только в датах — у нас три-четыре месяца вперед уже расписаны.

«Pop-Up Театр» — не единственные в России, кто зарабатывает на корпоративных показах экспериментальных постановок. Московская компания «Импресарио» зарабатывает 600 тысяч рублей за один спецпоказ своего спектакля «Кандидат». Основал «Импресарио» Федор Елютин, который несколько лет назад привез в Россию Remote Moscow. По словам Елютина, корпоративы составляют 30–35 % от всех оборотов «Импресарио».

Директор мероприятий «Бумаги» Михаил Тупикин объясняет популярность подобных корпоративных ивентов тем, что сейчас большая часть развлекательных мероприятий связана с тем, чтобы люди совмещали с весельем «какую-то понятную пользу для себя» — новые знания и умения или знакомство с опытом успешного человека:

— Такие события помогают развивать коллектив не просто в формате тимбилдинга, но и давать сотрудникам поле для общения, и как результат — новые общие ценности. Я бы не стал говорить про такие вещи с точки зрения мотивации — эффект от любых мотивирующих событий очень краткосрочен. Зато это точно полезно с точки зрения корпоративной культуры: когда люди в компании понимают, что их руководство и они сами имеют много общего и что ценят друг в друге.

По словам Михаила, корпоративные заказы — по сравнению с публичными мероприятиями — это более четкая и прибыльная бизнес-модель. Во-первых, можно контролировать масштаб таких ивентов и либо запускать несколько событий в разных компаниях, либо согласовать долгосрочный проект. Во-вторых, при работе с компаниями организаторы лучше понимают, с какой аудиторией предстоит работать.

— Мы работаем исключительно в плюс. При том, что мы расплачиваемся со всеми партнерами и барами, за рекламу с фейсбуком и «ВКонтакте», платим налоги (7 % с оборота как ИП). В общем, если бы этот театр был единственной нашей работой, мы бы могли жить на эти деньги — пусть и скромно, — рассказывает Семен.


Три принципа успеха «Pop-Up Театра»

Не бояться

Анастасия: Незадолго до выпуска «Другого города» мы поняли, что нам необходимы смартфоны. Найти хорошего партнера за такие сроки почти невозможно, но я рискнула. Звонила в несколько компаний и смогла связаться с руководителем одного из отделов «Билайна». Двадцать минут я рассказывала ей, как прекрасно всё будет. И она ответила: отлично, у нас как раз есть проект, в который ваша концепция отлично вписывается. Если есть идея, не бойтесь рассказывать о ней людям.

Не забывать про идею

Семен: Сейчас есть большой интерес к иммерсивному театру. Но люди, которые хотят сделать из него бизнес-проект, не понимают, что ему предшествовало. Ведь прототип иммерсивного театра создавался на коленке, и лишь потом появился бюджет, на это ушли годы. Миновать этот этап поиска и желания сообщить миру что-то ценное невозможно, иначе получается пустышка.

Я бы не торопился превращать искусство в бизнес. Вначале надо спросить себя, что для тебя ценно и за какие идеалы ты готов стоять и бороться.

Быть прозрачными — внутри команды и для окружающих

Семен: Сейчас мир гораздо открытее и горизонтальнее, чем когда-либо. Опинион-мейкеры XIX века выходили на публику раз в год, и мы не знали их повседневной жизни. Сегодня каждый человек на ладони, наши слова и поступки публичны.

Прозрачность современного мира важна и в нашем деле. На основе честности и доверия нужно строить отношения и внутри команды, и с миром вокруг. У нас в команде, например, весь бюджет прозрачный — он полностью идет от продаж билетов и всегда в процентном соотношении делится между участниками процесса.

Почему создатели «Pop-Up Театра» сравнивают свой проект с Pixar и намерены ли расширить команду

Сейчас с «Pop-Up Театром» постоянно работают только Семен и Анастасия. Три студентки Анастасии с продюсерского факультета театральной академии работают администраторами на спектаклях и получают зарплату. Семен и Анастасия признают, что для развития их проекта необходимо увеличивать команду, но найти подходящих людей сложно.

— Это наш собственный проект, и мы готовы вкладываться в него бесконечно. Найти человека, который воспримет его так же, сложно. К тому же большие деньги мы платить не можем. Соответственно нам нужен человек, который будет вместе с нами расти, — говорит Семен.

Семен всё же рассчитывает нанять хотя бы двух сотрудников, которые помогут «Pop-Up Театру» справляться с оперативными задачами, и уже работает над этим.

Хотя Александровский и считает, что театр лишь «с большой натяжкой можно назвать бизнесом», он всё же рассчитывает, что прибыль от его проекта в будущем вырастет. И надеется, что пример «Pop-Up Театра» станет заразительным:

— Я несколько лет назад прочитал, что компания Pixar заработала на продаже мультфильмов за какой-то год больше, чем РФ на продаже оружия (Илья Варламов и другие блогеры писали об этом, сравнивая доходы студий Disney и Pixar с доходами РФ на продаже оружия за 2014 год — прим. «Бумаги»). В этом смысле я хочу быть компанией Pixar.

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.