Главное о креативном бизнесе в Петербурге: истории успехов и провалов предпринимателей и уроки, которые они вынесли из своего дела. Это совместный проект с «Мастерами России» — новой бесплатной образовательной платформой для молодых предпринимателей в сфере новой экономики. Проект поможет как тем, кто уже добился успеха, так и тем, кто только планирует начать свой бизнес.
Все тексты проекта >
Как петербургские модные бренды построили миллионный бизнес на носках, дождевиках и базовых майках. Истории St. Friday Socks, SH’U и Oh, my

Директор по маркетингу обанкротившегося туроператора в кризис запустил производство цветных носков, которые продают в «Буквоеде» и носит Илья Лагутенко, бывший пиарщик развивает в Петербурге и Москве марку базовой одежды и выпускет коллаборации с «СБПЧ» и «Кастой», а работник завода придумал бренд дождевиков с тремя магазинами по России и запустил производство в Китае.

Создатели марок St. Friday Socks, SH’U и Oh, my рассказали «Бумаге», почему в Москве модная одежда продается лучше, чем в Петербурге, как продвигать бренд, даря вещи рок-музыкантам, и из-за чего они стараются не отдавать магазинам товар на реализацию.

Как в Ленобласти запустили производство цветных носков St. Friday Socks, которые теперь продаются по всей России


ДАТА ЗАПУСКА:

Декабрь 2015 года

ИНВЕСТИЦИИ:

~10 млн рублей

ОБОРОТ:

~25 млн рублей

Осенью 2014 года в Петербурге обанкротился туроператор «Верса», и Сергей Тонков остался без работы. Несколько недель он наблюдал за тем, как рушится миллиардный бизнес, где он был директором по маркетингу, и размышлял, не переехать ли в другую страну. Кризис набирал обороты, а через три месяца произошел «черный вторник», когда евро подскочил до 100 рублей.

Интересных Сергею вакансий на рынке не было, и он решил, что надо открывать свой бизнес.

— Конечно, я предполагал, что развивать стартап в кризис будет сложно. Сложнее, чем работать на кого-то. Но вопрос был не в том, страшно ли открывать бизнес в кризис, а в том, страшно ли вообще открывать что-либо.

Сергей начинал карьеру журналистом в конце 1990-х, затем ушел в пиар и маркетинг — работал на сайте Geometria.ru, в уже закрывшейся сети ресторанов «Тинькофф», устраивал вечеринки. Для собственного стартапа, по его словам, он искал идею «на стыке творчества и бизнеса».

— Одним пятничным утром я надевал носки и подумал: а почему бы не делать цветные носки? — рассказывает Сергей. — В Европе и Америке это давно развивается. В местных магазинах-дискаунтерах вроде «Дикси» носочная стена была 4 на 2 метра и состояла преимущественно из цветных носков. В России просто никто серьезно не занимался продвижением этого сегмента.

Сергей Тонков
Фото: Валерий Зайцев

Перед тем, как запустить марку St. Friday Socks, Сергей проанализировал рынок, посмотрел, как продаются дизайнерские носки в других странах, а также провел фокус-группы среди потенциальной целевой аудитории. Он выбрал нескольких респондентов, подарил им цветные носки и попросил за гонорар в течение месяца описывать свои впечатления в блоге.

— По итогам почти все они перешли на сторону цветного носка и отказались от черно-белых, — рассказывает о результатах эксперимента Сергей. — Цветные носки вызывают привыкание: утром надеваешь их — и на секунду улыбаешься. Пришел вечером в гости, снял обувь — на секунду оказался в центре внимания. Всё это убедило меня в том, что дизайнерские носки могут стать в России полноценной нишей.

Изначально бизнес-план Сергея был рассчитан на стороннее производство. Он ездил на фабрики в другие города России и в Турцию, но неожиданно увидел на «Авито» объявление о продаже действующей фабрики носков в Ленинградской области.

— Я приехал, посмотрел фабрику, пообщался с технологом, он сделал мне первые образцы, — рассказывает Сергей. — И понял, что в краткосрочной перспективе фабрика — бремя, но в долгосрочной — это инструмент, который поможет быстрее нарастить обороты. В итоге благодаря этому мы более мобильны в плане обновления ассортимента и выпускаем с десяток коллекций в год. Со сторонним производством это было бы слишком дорого.

Фабрика под Петербургом, где до St. Friday производили обычные черные, серые и белые носки, продававшиеся в продуктовой сети, стоила 10 млн рублей. Чтобы купить ее, Сергей привлек инвестора — бывшего коллегу, совладельца Geometria.ru Сергея Животова. В течение нескольких месяцев на фабрике модернизировали производство, увеличили плотность носка на 30 %, поменяли пряжу, и в декабре 2015 года вышла первая коллекция St. Friday Socks, дизайн которой Сергей придумал самостоятельно.


Сергей Тонков, основатель St. Friday Socks:

— Мы запустили кривой-косой сайт и продали за две недели несколько тысяч пар [носков]. Перед Новым годом я написал пост в фейсбуке о том, что запустил бренд цветных носков, что вызвало некоторый эффект, так как никто такого от меня не ожидал. Первые две недели продажи были, по сути, только за счет моих друзей.

Потом мы стали развивать оптовые продажи: ходили по магазинам и предлагали наш продукт. Участвовали в маркетах вроде «Интеллигентной барахолки». Я лично стоял там, продавал носки и терзал вопросами каждого, кто проходил мимо: что привлекает, что не нравится. Для меня это была бесплатная фокус-группа.

В начале большинство магазинов не хотели нас покупать, поскольку мы были неизвестными, и брали товар под реализацию. Это норма для фэшн-ритейла. Мы подумали: ну ладно. И стали раздавать наши носки магазинам налево и направо. Когда мы поехали «собирать дань» и провели сверки, то поняли, что каждый второй нас обманывает. Некоторые так и остались нам должны. Одна известная сеть аксессуаров до сих пор не может нам заплатить 12 тысяч рублей. После этого мы прекратили эту пагубную привычку [давать товар на реализацию], но, естественно, делаем исключения для крупных сетей и универмагов.

В 2016 году у St. Friday была первая пиар-акция: в сентябре компания выпустила коллаборацию с российскими дизайнерами, в том числе Александром Арутюновым и Даниилом Анциферовым. Это дало первые публикации в СМИ — по словам Тонкова, их было порядка 40, что в несколько раз увеличило оптовые продажи.

В 2017 году St. Friday выпускали коллекции, посвященные городам России, и тестировали региональный пиар в девяти городах, в том числе Казани и Сочи. Летом у компании была коллаборация с Третьяковской галереей с принтами по мотивам картин, которая, по словам Тонкова, спасла летние продажи. О компании написали многие федеральные издания, в том числе «Лента.ру» и «Афиша», а носки St. Friday стали покупать за границей.

Сейчас St. Friday Socks продаются в десятках магазинах в Москве, Екатеринбурге, Владивостоке и других городах России. В Петербурге их можно найти в «Капсуле», «Юности», а также сети «Буквоед». По словам Тонкова, 90 % магазинов выкупают носки сразу, с остальными действуют разные типы договоров.

2018 год St. Friday Socks начал с коллаборации с Пушкинским музеем. Об этом написали десятки изданий, в том числе Vogue и Cosmopolitan. А к 315-летию Петербурга бренд выпускает коллекцию из нескольких частей. Первая — с цитатами Бродского, Довлатова и Достоевского — уже есть в продаже. St. Friday также выпустил носки для «Союзмультфильма», групп Iowa, Uma2rmaH и «Мумий Тролль».

На производстве работает 15 человек, рисунки для изделий разрабатывает дизайнер. По словам Тонкова, в высокий сезон фабрика выпускает около 40 тысяч пар носков, в низкий — около 20 тысяч. Оборот компании за 2017 год составил около 25 млн рублей, говорит Тонков. За 2016 год, по данным системы «Спарк», выручка ООО «ФРАЙДИ» и ООО «Носков» (оба юрлица имеют отношение к компании) суммарно составила 18,7 млн рублей, а чистая прибыль — 247 тысяч рублей.

Основные продажи дает опт, интернет — порядка 25 %. Компания также производит носки для других марок, но Сергей признает, что пока мощности загружены не полностью и не хватает каналов сбыта. «В Москве у нас далеко не все магазины, где мы могли бы быть, кто-то о нас еще не знает, кто-то пока принимает решение», — говорит Тонков.

Конкурентами в St. Friday считают шведские Happy Socks, интернет-магазин Funny Socks, а также бренды H&M и Calzedonia, которые тоже выпускают яркие носки. Оценить свою долю рынка в России Тонков затрудняется.

Всю прибыль, по словам Сергея, он вкладывает в развитие бизнеса. Недавно компания купила машину, которая вяжет детские носки, кроме того, в St. Friday экспериментируют с составом пряжи и собираются запустить производство футболок, шорт и нижнего белья. Сергей говорит, что пока бизнес приносит ему меньше, чем он когда-то зарабатывал на наемной работе, но он уверен, что в будущем это изменится.

— Когда меня спрашивают, стоит ли начинать свой бизнес, я всегда говорю, что нет, если у вас нет шила в одном месте. В первые годы у вас никогда не будет денег. Вроде бы есть выручка и прибыль, но всё время куда-то что-то уходит, потому что хочется пробовать новое. И надо пробовать, нельзя сидеть на месте.

Как Oh, my создали в Петербурге бизнес на белых футболках и худи почему закрыли свой магазин в центре города


ДАТА ЗАПУСКА:

1 апреля 2010 года

ИНВЕСТИЦИИ:

500 тысяч рублей

ОБОРОТ:

20,5 млн рублей

Создатель петербургской марки одежды Oh, my Сергей Ковеленов много лет занимался пиаром и всегда интересовался большими брендами. Читал книги вроде «Бизнес в стиле фанк», в 2003 году устроился работать в «Икею», а позднее — в компанию «Митлэнд», занимавшуюся импортом мяса, и мечтал когда-нибудь создать собственный бизнес.

Уйдя из «Митлэнда», который в 2009 году объявил себя банкротом, Ковеленов решил больше не искать наемную работу, а попробовать открыть свое дело. Первым экспериментом были платья, которые он создал вместе со своими подругами-дизайнерами. Затем Сергей решил сосредоточиться на базовой одежде.

Первоначальный капитал — 500 тысяч рублей — Ковеленов собрал из собственных денег, взял в долг у родителей и знакомых. На них он закупил ткани и изготовил на фабрике в Ленобласти первую коллекцию Oh, my, в которую вошли пять женских и мужских моделей в трех цветах: майка, футболка, фуфайка, водолазка и худи. Днем рождения Oh, my считают 1 апреля 2010 года — в этот день заработал сайт, а первую коллекцию представили на трейд-шоу в Москве.

Сергей Ковеленов
Фото: Егор Цветков / «Бумага»

Первые годы компания выживала «на хлебе и воде», говорит Ковеленов. Помимо него Oh, my занимались еще два человека — Алексей Кацалуха и Денис Дмитриев.

— Мы смеялись, что работаем за обед, — рассказывает Ковеленов. — Все жили у родителей, денег не было никаких. Были моменты, когда я понимал, что всё может закрыться. Но не потому, что я переставал верить в свое дело, а потому, что были ошибки.

Сергей рассказывает, что эти восемь лет он «очень много дергался». Oh, my пробовали разные цвета, выпускали плащи и вкладывали деньги в то, что не имело спроса. «Мы как-то сшили очень много пальто за какие-то страшные деньги (в 2016 году Oh,my выпустили пальто стоимостью 14 990 рублей — прим. «Бумаги»), а в итоге продали их, по-моему, этой весной, — приводит пример Ковеленов. — И не за те деньги, за которые хотели».

Основным каналом сбыта с самого начала должен был стать интернет — отдавать магазинам товар на реализацию Сергей не хотел. Он рассказывает, что продвигал Oh, my везде, где только можно: в ЖЖ, на сайте LookAtMe, в печатной прессе. «Когда мы запустились, я пришел в магазин, собрал там все журналы и отправил пресс-релизы на общие почты. И многие написали про нас».

Oh, my развивалась «скачками», говорит Ковеленов. Выручка, по его словам, варьировалась от 5 до 10 млн в год, больше половины из этого уходило на производство, остальное — на продвижение и зарплаты сотрудникам. В 2012 году Ковеленов вернул вложенные в Oh, my деньги, а к 2015 году компания, по его словам, стала приносить ему больше, чем предыдущая работа. В том же году Oh, my переехала в нынешний офис в пространстве «Обводный Двор».

С чем именно был связан рост, Сергей затрудняется сказать: «Мне кажется, мы просто всё правильно делали, и настал тот самый момент». Однако в том году у Oh, my снова упали продажи, и Ковеленову опять пришлось привлекать займы.

— Я почувствовал, что есть деньги, и нанял слишком много людей. Людям надо было платить зарплату на 1,5 млн в месяц, а оборот вдруг упал до 1 млн.

Еще одной ошибкой, по его словам, стало открытие офлайн-магазина.


Сергей Ковеленов, создатель Oh, my:

— В 2017 году мы решили открыть первый магазин Oh, my. «Первый в мире», как мы его называли. Сняли очень крутое помещение на Стремянной улице рядом с кафе «Бейрут». Вложили туда страшное количество денег: больше 2,5 млн рублей. Сделали ремонт, отреставрировали витражи и латунные ручки. Но когда магазин появился, я понял, что вообще не понимаю, что с ним делать: какими должны быть продавцы, как работать с людьми, как их привлекать.

Мы открылись в июне 2017 года, а закрылись в феврале 2018. И всё это время было полное непонимание куча внутренних проблем. Я решил, что лучше отрежу себе эту больную ногу. Магазин работал в ноль и не приносил денег вообще. Закрывали мы его под девизом «Шаг назад, два вперед».

Мы планируем еще раз попробовать, но пока я не пойму, что такое офлайн-магазин, не буду вписываться в это снова. Это серьезный проект и надо серьезно к нему подготовиться. И потратить миллионы не на ремонт, а на квалифицированных людей.

Сейчас вещи Oh, my можно купить в нескольких мультибрендовых магазинах, но в основном продажи остаются в интернете. Причем примерно 80 % заказов — из Москвы. Производят одежду на фабриках в Ленинградской и Московской областях. В команде сейчас работает шесть сотрудников. В штате есть конструктор, финансист, SMM-специалист, а также человек, занимающийся оптовыми заказами.

Вместо монобрендового магазина Oh, my сейчас использует формат «магазин на один день». Все желающие могут прийти в офис компании и посмотреть на вещи, представленные на сайте. Ковеленов говорит, что за один день работы выручка достигает 100–300 тысяч рублей, и в будущем Oh, my планирует проводить акцию ежемесячно.

Оборот Oh, my за 2017 год, по словам Ковеленова, составил 20,5 млн рублей, упав по сравнению с прошлым годом почти в два раза. Цель этого года — вернуть себе позиции. Весной бренд представил коллаборацию с группой «СБПЧ», коллекцию с сетью «Буше» и группой «Каста», а также толстовки с надписями Make Russia eat ikra again и You are playing s ognem.

— Самое главное — хороший продукт, — говорит Ковеленов. — И понимание, что вы делаете что-то очень крутое. В планах у нас — большое количество магазинов в крупных городах и по-прежнему сильный онлайн.

Как музыкант создал модный бренд SH’U с тремя магазинами одежды, которую носят солисты «Кровостока» и Tequilajazzz


ДАТА ЗАПУСКА:

1 апреля 2012 года

ИНВЕСТИЦИИ:

50 тысяч рублей

ОБОРОТ:

55 млн рублей (за 2016 год)

Андрей Кравцов, создатель марки SH’U, переехал в Петербург, когда ему было 19 лет. Он вырос в небольшом городе в 450 км от Екатеринбурга, с 10 лет играл на гитаре, сочинял песни и мечтал стать рок-музыкантом. После школы Андрей поступил в Уральский колледж имени Ползунова на электротехника, но работать по специальности не планировал.

В 20 лет из-за «некоторых изменений внутри и вокруг» Кравцов потерял интерес к музыке, но не понимал, чем заниматься дальше. «Я был в полной растерянности, — вспоминает он в блоге на сайте SH’U. — На тот момент не было ни малейшего понимания, чему я хочу посвятить себя, для чего и как я хочу жить».

Фото: Егор Цветков / «Бумага»

Не имея специального образования, Кравцов увлекся шитьем. Распарывал старые вещи, делал из них лекала, купил швейную машинку. «Со временем у меня всё лучше получалось шить, и я понимал, что из этого что-то выйдет», — рассказывает Андрей. Параллельно работая на заводе Hyundai в Сестрорецке, он обзавелся небольшой мастерской в «Пассаже» на Невском проспекте. Там Кравцов сшил свой первый плащ, который потом стал самой известной вещью SH’U.

— Инвестиций, по сути, не было, — рассказывает создатель компании. — На заводе мне выплатили увольнительные около 20 тысяч рублей и зарплату за март тысяч 30. В тот месяц, как я начал [шить одежду], всё довольно быстро раскрутилось. Заказы я шил сам, следовательно, себестоимость была низкая. На вырученные деньги мог закупать фурнитуру.

Первую вещь SH’U купили 1 апреля 2012 года в пространстве «Культурра» в «Пассаже».

— Тогда я переезжал из одного помещения в другое, — рассказывает Кравцов, — зашел в магазин, познакомился с ребятами. Отдал на реализацию несколько плащей, и в этот же день один из них был продан.

Первое время все заказы Кравцов шил сам. Когда перестал справляться, отдал партию вещей на фабрику в Ленобласти. Через год он съехал из «Пассажа» в мастерскую на набережной Фонтанки, а одежду продавал через группу во «ВКонтакте» и на выездных маркетах.

Через полгода после продажи первого плаща SH’U начал производить зимние куртки. Постепенно добавились весенние модели, а также рюкзаки, но плащи, по словам Кравцова, всегда оставались самыми популярными: «Это наша визитная карточка — то, с чего всё началось».


Андрей Кравцов, создатель марки SH’U:

— В тесном петербургском кругу довольно быстро разошлась новость о моих плащах и о том, что есть я — сумасшедший парень, который всё это делает. Поскольку раньше я занимался музыкой, то начал дарить плащи своим друзьям и знакомым, а потом и незнакомым музыкантам: Евгению Федорову из Tequilajazzz, Alai Oli, Антону Шило из «Кровостока» и другим. Оттуда новость пошла в массы.

Я активно вел соцсети, люди подписывались — видимо, им было это интересно. На маркетах продавал свои вещи сам. Всё это развивалось благодаря сарафанному радио, одежда продавалась в ноль, и в дополнительной рекламе я не нуждался. Мне кажется, вещи понравились людям, потому что это живая история. Они не могут не почувствовать, с какой энергией это сделано.

В 2014 году Кравцов уехал в Китай и впоследствии перенес туда производство. По его словам, это решение было обусловлено как работой, так и желанием переехать в другую страну.

— Я пять лет жил в Петербурге и немного устал, хотелось какого-то нового опыта, — говорит создатель SH’U. — Я также понимал, что чтобы компания развивалась, нужно переезжать. Производство плаща в России стоит примерно столько же, сколько в Китае. Там просто шире технологические возможности.

Сейчас у SH’U есть три офлайн-магазина в Петербурге, Москве и Екатеринбурге, причем на розницу, по словам Кравцова, приходится большая часть продаж. Кроме того, вещи можно купить примерно в 30 мультибрендовых магазинах в крупных городах России. Лучше всего SH’U продается в Москве: по оценкам Кравцова, доля продаж в столице составляет примерно 35 %.

Обороты за 2017 год в SH’U не раскрывают. В интервью изданию «Деловой квартал» Кравцов рассказывал, что в 2016 году оборот компании составил 55 млн рублей. Прибыль, по словам Андрея, он вложил в развитие бизнеса. По данным системы «Спарк», выручка за 2016 год составила 18,8 млн рублей, чистая прибыль — 1,2 млн рублей.

В команде SH’U около 25 человек: управляющие магазинов, контент-менеджеры, продавцы. По словам Кравцова, компания почти ничего не платит за продвижение, делая только таргетированную рекламу в Instagram и Facebook.

В планах у Кравцова — развивать бизнес и выйти на европейский рынок. «Мы думаем в эту сторону, ездим на различные выставки, — говорит он. — Время расставит всё по своим местам».

Чтобы узнать, как открыть локальное производство одежды и запустить свой бренд, записывайтесь на бесплатный курс «Мастеров России»

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.