Что значит «партнерский материал»
Меткой «Партнерский материал» отмечена наша нативная реклама. Это журналистские тексты, которые редакция «Бумаги» подготовила при спонсорской поддержке. Наши партнеры помогают выпускать материалы на темы, которые им кажутся важными. Например, компании, разделяющие ценности здорового образа жизни, могут поддержать публикации о любительском спорте, вузы и технологические компании — рубрику о науке, а петербургские бренды — истории о городских героях.
Сделать спецпроект с «Бумагой»
Директор по развитию Playkot Илья Пшеничный — о создании мобильных игр, миллионных тратах на производство и пользователях, которые играют по 30 часов в неделю

«В Петербурге можно всё» — серия встреч с известными людьми для студентов и выпускников СПбГУ, организованная «Билайн», Ассоциацией выпускников СПбГУ и «Бумагой». В третьем сезоне проекта пройдут открытые интервью с петербуржцами, которые преуспели в технологичном бизнесе.

Следите за анонсами встреч, приходите и читайте расшифровки интервью на «Бумаге». Все материалы прошлых сезонов, во время которых прошли встречи с Сергеем Шнуровым, Михаилом Боярским, Билли Новиком, Вячеславом Полуниным и другими, собраны здесь.

Как создавать успешные мобильные игры, сколько стоит их производство, каким образом меняются предпочтения пользователей с возрастом и почему рынок видеоигр обгоняет кино и сериалы?

«Бумага» публикует интервью директора по развитию Playkot Ильи Пшеничного в проекте «В Петербурге можно всё». 

Фото: Юрий Гольденштейн

Как петербургская компания Playkot начала создавать игры для Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассников»

— Игры я делаю давно — примерно с 2002 года. Я математик по образованию и учился в Политехе — на кафедре, которая специализируется на компьютерной графике. В течение первых 10 лет я программировал изо всех сил и занимался консольными играми.

Потом карьера дала сбой, и я пошел по пути управления. Я работал в петербургской компании Sperasoft, которая в основном аутсорсит для западных заказчиков. Там я поработал над FIFA, NHL, Sims и много чем еще. Года три назад я присоединился к Playkot и крайне этому рад. В отличие от моих предыдущих мест работы, здесь мы сами создаем продукты, сами их издаем и распространяем. Правда, груз ответственности из-за этого заметно выше.

Сейчас Playkot девять лет. Компания была создана в Петербурге двумя основателями в 2009 году, когда появилась возможность делать приложения для «ВКонтакте». Саша [Павлов] с Олегом [Сысоевым](сооснователи Playkot — прим. «Бумаги») ушли со своих достаточно высокооплачиваемых работ и решили заняться производством игр конкретно для «ВКонтакте».

Сделали первую игру — ничего не получилось; вторую — ничего не получилось. Начали считать деньги и выбирать гречу подешевле — это, кстати, не фигура речи, так оно и было. Сделали третью игру — и на следующий день на их счете во «ВКонтакте» появились голоса (внутренняя валюта соцсети — прим. «Бумаги»). С тех пор мы подросли, сейчас в команде около 150 человек.

Всё это время компания росла органически — не было никаких инвестиций и прочей ерунды. С одной стороны, никто не говорит, что нам надо делать, с другой — это прививает здоровый прагматизм. При этом все игры, которые мы делаем, бесплатны. Надо делать чертовски хорошие продукты, чтобы кто-то захотел за них заплатить. За девять лет мы сделали около 20 игр (для социальных сетей и мобильные — прим. «Бумаги»).

Первые четыре года мы делали игры только для российских социальных сетей — «ВКонтакте» и «Одноклассников». Мы были очень скромными ребятами, и нам казалось, что есть какие-то небожители, которые умеют делать игры [для международного рынка]. А мы на нашем локальном рынке работаем достаточно успешно — и слава богу.

Потом, в 2013 году, мы запустились на Facebook, и вдруг выяснилось, что там наши продукты крайне конкурентоспособны. Сейчас в мировом рейтинге мы входим в топ-15 разработчиков Facebook.

Три года назад мы поняли, что рынок игр для социальных сетей стагнирует. Он ограничен. Мы совершили очень болезненный переход к мобайлу. Сейчас у нас есть два более или менее крупных проекта: Supercity (задача игрока — возвести город — прим. «Бумаги») и Age of Magic (стратегическая игра; действие развивается в мире фэнтези — прим. «Бумаги»). Age of Magic — это лучший проект, в котором я когда-либо участвовал, очень качественный продукт. Средняя оценка в магазинах приложений — 4,8–4,9. Я и сам играю в эту игру, и трачу на нее порядочное количество времени.

Как изменился рынок игр за последние десятилетия и сколько существуют успешные игры

— Сегодня требования игроков значительно возросли. Если бы Angry Birds выпустили сейчас, они бы прошли, мягко говоря, незамеченными. Однако в свое время это была отличная нужная игра.

В теории менеджмента есть такой термин: «альтернативная стоимость». Рынок для мобильных игр заметно более емкий, чем рынок для социальных сетей. Проекты, которые находятся в топ-10 в мобайле, зарабатывают примерно в 100 раз больше, чем проекты, находящиеся в топе социальных сетей. Можно делать игру для какого-то небольшого рынка и гарантированно зарабатывать деньги, а можно пойти на некоторый риск, делая игры для нового рынка, и заработать в десять раз больше.

Делая игру, зарабатывающую небольшие деньги, вы в то же время не делаете игру, которая может стать хитом — так выглядит альтернативная стоимость [на рынке игр].

Когда мы выходили на мобильный рынок, мы решили пойти, как нам казалось, консервативным, безопасным путем. У нас был хит в социальных сетях — игра Supercity, которую мы решили перенести на мобайл. Потратили на это порядочное количество усилий и времени — около двух лет, — но проект не получился успешным.

Мы недооценили сложности перехода с платформы на платформу. Многие компании вообще не смогли этого сделать, нам с первого раза тоже не удалось. К счастью, мы многому научились на ошибках, и следующий проект — Age of Magic — получился куда более успешным.

Мы не фабрика по производству игр. Каждая игра — это наш «ребенок», на которого потрачено много энергии и любви. Кроме того, цикл жизни у хороших игр — лет десять. Это не продукт, а сервис: ты выпустил его, и он начинает развиваться. Мы не можем расфокусироваться и делать много чего еще. Скорее всего, в 2019 году мы запустим в производство еще одну игру, максимум — две.

Age of Magic еще в самом начале своего жизненного пути, аудитория составляет около миллиона человек. Игра вышла 24 мая 2018 года. Как правило, игры такого жанра нравятся мужчинам больше, чем женщинам. Кроме того, эта игра не требует быстрых рефлексов. Рома Зорин, продюсер игры, тоже очень давно делает игры и много в них играл. Потом жизнь становилась всё сложнее: спорт, супруга, двое детей. Он уже не мог тратить столько времени на игры, к которым он привык.

Поэтому он решил сделать игру для мужиковв возрасте 35+, которые, как и он, когда-то играли и хотят тот же самый опыт [в новой действительности]. Для этого мобильные игры подходят очень хорошо — ты можешь играть где угодно: в очереди, в самолете, в поезде, лежа в кровати 15 минут перед сном. Что же касается аудитории Supercity, то в нее играют женщины 45+.

Как создатели игр справляются с огромной конкуренцией и находят свою аудиторию

— Какого-то проверенного способа сделать так, чтобы игра обогнала конкурентов, нет. Есть мировая статистика, согласно которой, на десять игр только одна успешная. При этом рынок растет каждый год процентов на 20. То есть успешная игра окупает себя и остальные девять неуспешных игр — и заодно дает двадцатипроцентный рост всей индустрии.

Секрета успеха до сих пор не знает никто. Даже у крупнейших студий бывают провалы. Пример — SWTOR (Star Wars: The Old Republic — прим. «Бумаги») по галактике Star Wars. Ее делала студия BioWare — одна из самых крутых студий. Они взяли лицензию Star Wars, вложили 500 миллионов долларов — и на выходе получился пшик. Игра, на которую было потрачено семь лет жизни коллектива, не взлетела.

Когда ты работаешь на сверхконкурентном рынке, стратегия номер один — надеяться на чудо. Для того чтобы чуть снизить энтропию, нужно вкладываться в качество продукта. После нужно заняться его продвижением — тоже высококачественным. Например, мы делали Age of Magic почти два года с командой из 20 человек. (Это, кстати, очень мало. Такую же игру хорошая студия в Ванкувере делала бы командой человек из 200.) Для того чтобы продвигать игру, нужно каждый месяц тратить примерно столько же денег, сколько было потрачено на всю разработку.

Три основных пути, при помощи которых пользователь находит игру: сарафанное радио, поиск новинки в AppStore или GooglePlay и реклама. Из всех этих способов только третий более или менее хорошо прогнозируется. Вы можете рассчитать стоимость, конверсию рекламы в просмотрах и инсталлах. Игра имеет право на жизнь, когда выручка, которую приносит пользователь, чуть побольше, чем деньги, потраченные на его привлечение.

Если сравнить AppStore и GooglePlay, разницы нет никакой. Это одинаковые платформы — и с точки зрения пользователя, и с точки зрения разработчика. Есть небольшие локальные нюансы, но в данном случае они не важны. Единственная принципиальная разница существует с точки зрения бизнеса: AppStore есть в Китае. Там самый большой рынок: Китай давно обогнал Америку.

У GooglePlay отношения с Китаем не заладились. Там есть большое количество локальных андроидных магазинов приложений, с каждым из которых нужно общаться отдельно. Это очень непросто, поскольку китайский рынок крайне зарегулирован. Ты даже сервер не можешь арендовать в Китае: для этого нужно иметь лицензию, которую может получить только китайская компания.

Нужно делать игру сразу для обеих платформ, иначе вы отрежете себе половину денег. Аудитория на iOS более платежеспособная, но ее меньше, а аудитория на Android пошире. Сейчас к нам приходит одинаковое количество денег с обеих платформ.

Второй путь привлечения — фичеринги в магазинах приложений. С этим чуть полегче, чем с сарафанным радио. Платформы тоже очень заинтересованы в хороших продуктах, ведь без них айфон — это просто красивый кусок из стекла и железа. Поэтому они с радостью продвигают качественные игры.

А плюс сарафанного радио в том, что оно не стоит никаких денег. Но как сделать игру виральной, никто не знает.

Как художники и программисты вместе работают над играми и сколько стоит производство

— Сфера IT — это про программистов, сфера игр — нет. В обычной игровой команде будет работать только около 20 % программистов. Подавляющее число людей, которые делают игры, — это художники. Среди них разные специалисты занимаются 3D, 2D, спецэффектами и так далее. Следующая большая группа — геймдизайнеры. Они выполняют те же функции, что и режиссеры и сценаристы в кино — работают над механикой игры, сюжетом, балансом.

Все эти люди очень отличаются ментально. Художник занимается красивой картинкой, программист — хорошим кодом, геймдизайнер — механикой, сценарист — историей. Всем этим людям нужно работать вместе и добиваться непредсказуемого результата. Они разговаривают на разном во многом языке, и нужно учиться с этим работать.

Если вы хотите создать игру, первое, что вам нужно сделать, — устроиться в компанию, которая специализируется на этом, и набраться опыта. Есть такая хорошая фраза: «Идея есть даже у бабушки твоего лучшего друга». Идея не стоит ничего. В любой компании хороших идей сколько хочешь — нет людей, которые эти идеи бы воплощали. Если крутых специалистов объединить вокруг средненькой идеи, можно получить настоящий хит; если над отличной идеей работают некомпетентные люди, не получится ничего.

Тренд последнего года — hyper casual, простые игры (как правило, в них игрок совершает элементарные однообразные действия — прим. «Бумаги»), на создание которых нужно потратить усилия пяти человек на протяжении трех месяцев. Траты будут отличаться в зависимости от местонахождения офиса.

Если вы работаете в Петербурге, один человек обойдется вам около 200 тысяч рублей в месяц. Итого — три миллиона за три месяца. Если мы говорим о большой сложной игре, вам нужно 20 человек и 2 года. Середины сейчас нет: вы можете сделать либо что-то очень простое, либо проект, измеряемый миллионами долларов.

Может быть, небольшой студии сейчас разумнее делать игры для PC, чем для мобайла, потому что конкуренция там все-таки пониже. Раньше доминирующей платформой для распространения игр для PC был Steam, сейчас Epic запускает свой магазин. Но мы не планируем этим заниматься, поскольку сейчас фокусируемся на одном мобильном направлении.

Как монетизировать игры и мотивировать пользователей платить за контент

— Есть несколько классических моделей монетизации игр. Сейчас диски уже почти не печатают — как правило, используются цифровые платформы распространения: Steam, Playstation Network. Модель paid — c одной стороны, крайне честная система: ты платишь деньги один раз и наслаждаешься своей игрой. С другой стороны, ты покупаешь кота в мешке. Причем игры, как правило, стоят не копейки: 60 долларов — стандартная цена.

Впоследствии появилась схема try and buy: можно поиграть в бесплатную версию, а потом докупить [полную версию]. Эта история долго эволюционировала и превратилась в то, что сейчас называется free to play: ты можешь играть бесплатно, но чтобы получить дополнительный контент, платишь деньги. Сейчас это доминирующая модель заработка.

Подписка сейчас тоже начинает набирать обороты. Последняя модель — это реклама. Сейчас на рынке игр 15 % денег получают из рекламы. Модель paid умирающая — там почти нет денег.

Если говорить о free to play, из 100 % играющих людей платят процента три. Это нормально. Из этих трех процентов примерно один приносит половину всех денег. Для того чтобы у пользователей не возникало отторжения, они должны чувствовать честность покупки.

Основной негатив вызывает то, что человек, который может заплатить, получает преимущество. Если можно получить всё то же самое, просто вложив большее количество времени (в том случае, когда оплата позволяет ускорить процесс игры — прим. «Бумаги»), это воспринимается совершенно нормально.

Как игры превратились в искусство и в чем превосходят кинематограф

— До сих пор многие относятся к играм как к непонятному маргинальному развлечению. Индустрия развлечений состоит из игр, кинематографа, концертов, спорта. Если рассматривать кинематограф — Голливуд, Болливуд, HBO — и сложить вместе общий доход, получится где-то 100 миллиардов долларов дохода в год. Взять спорт — «Формулу-1», теннис, Шарапову, Кокорина с Мамаевым — тоже где-то 100 миллиардов в год. А игры — 150. Из них 40 % — мобильные.

Это огромная взрослая индустрия, в которой крутятся большие деньги. Более того, игры являются хобби для многих людей. У нас есть игроки, которые тратят на наши игры по 30 часов в неделю — это сопоставимо с рабочим графиком. Они пишут нам благодарственные письма о том, что наши игры являются для них отдушиной в хаосе, который их окружает.

Кинематограф давно перешел границу от развлечения к искусству — и игры тоже. Кроме того, игры — это вершина способа передачи информации. В отличие от многих других медиа, в них есть интерактивность. В любом сериале вы выделите положительных и отрицательных героев с определенными паттернами поведения. Но игры, в отличие от фильмов, могут тебе предоставить выбор. Совершать этот выбор бывает непросто — сделав его, человек многое может узнать о себе.

И эту силу медиа уже начали использовать в пропагандистских целях. Пока что нашим зарубежным товарищам это удается лучше.

Игры похожи и на саму жизнь. Возможно, порой вы чувствуете, что вы главный герой, а окружающие люди — даже самые близкие — статисты. Вы проживаете свою жизнь, и у вас есть собственный героический путь.

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.