«Наш конкурент — привычка ходить в магазины». Директор по аналитике СберМаркета рассказывает, как в компании изучают поведение клиентов

В ноябре этого года СберМаркет занял первую строчку в рейтинге крупнейших продуктовых онлайн-ретейлеров, который составило информационно-аналитическое агентство Infoline. С января по сентябрь 2021 года оборот компании увеличился на 219 % — до 36,2 млрд руб. Каждый день курьеры СберМаркета доставляют 100–150 тысяч заказов по всей стране. Еще три года назад сервис работал только в Москве и отдавал по 300 заказов в день.

Для партнерского материала «Бумага» поговорила с директором по аналитике СберМаркета Ришатом Исхаковым. Он рассказал, как компании удалось стать лидером рынка, каким образом аналитика помогает справиться со скачками спроса и какие методы использует команда, чтобы ставить правильные цели.

Ришат Исхаков

Как СберМаркет из небольшого стартапа превратился в компанию, работающую в 150 городах страны

— Наш проект — в первые годы небольшой стартап — базировался в Москве, и мы получали по одному заказу в день. Активное развитие компании началось 3,5 года назад. В 2019-м количество заказов выросло до тысячи в день.

Вскоре на стартап обратил внимание Сбер. Я думаю, это случилось из-за сильной и амбициозной команды. Кроме того, тогда таких компаний было немного, и в Сбере понимали, что с правильной стратегией развития их сервис доставки продуктов может быстро занять значимое место на рынке, который в России был плохо освоен. Даже сейчас доля продаж повседневных товаров в интернете в стране составляет всего около 1,7 %, тогда как в Европе, США, Азии — от 5 до 15 %, в Южной Корее — около 20 %.

В 2020-м наши обороты увеличились до пяти тысяч заказов в день. Летом этого года СберМаркет преодолел показатель в 50 тысяч, а в октябре — в 100 тысяч ежедневных заказов. Мы ожидаем, что к Новому году это число возрастет в три раза.

Толчком для регионального развития CберМаркета стала пандемия. За 2,5 месяца в условиях карантина по всей стране нам удалось запустить сервис более чем в 100 городах. Тогда за 70 дней локдауна СберМаркет выполнил свой второй миллион заказов, в то время как на первый у нас ушло более семи лет.

В этот период нам пришлось перестроить некоторые процессы. Серверы, которые поддерживали наше приложение, не были рассчитаны на такое число клиентов, и мы делали всё, чтобы это исправить. Еще одна сложность заключалась в том, что нам не хватало курьеров и сборщиков. Для того чтобы быстрее нанять персонал, мы частично перевели процесс обучения в онлайн и ввели систему менторства. Ученик ходил по магазину вместе с наставником, смотрел, как тот собирает заказ, и помогал ему. Так мы смогли ускорить и подготовку сборщиков, и обслуживание клиентов.

В Петербурге сервис запустился в январе 2019 года. Сейчас СберМаркет доставляет товары из 20 торговых сетей города, в том числе безрецептурные лекарства. Петербург — второй город по объему заказов в СберМаркете после Москвы.

Количество заказов за последний год в городе увеличилось в три раза. Среднее время доставки составляет час. Этим летом начала активно развиваться быстрая доставка от 20 минут.

В 150 городах

запустился сервис

Более 100 тысяч

заказов ежедневно

Более 120 ретейлеров

сотрудничают с сервисом

От 20 минут до 1 часа

время ожидания заказа

Более 30 тысяч

сборщиков и курьеров

36,2 млрд

оборот компании за девять месяцев 2021 года

— В нашей компании есть отдел аналитики, который состоит из 65 человек. Одна из главных задач, которая стоит перед ними, — получать инсайты о поведении клиентов на всех этапах совершения заказа и сделать так, чтобы пользоваться нашим приложением и сайтом было удобно.

Клиент СберМаркета — человек, который отвечает за пополнение запасов в семье. Чаще всего это женщина в возрасте от 30 до 45 лет, у которой есть ребенок. Наш сервис позволяет ей сэкономить время и не носить тяжелые пакеты. Среди мужчин к нам чаще всего обращаются те, кто проводит много времени в офисе. В последнее время всё больше приходит молодых клиентов.

С помощью аналитики мы видим путь движения клиентов на платформе, продукты, которые они заказывают, частоту покупок. Если мы замечаем трудности, возникающие у пользователя, то выдвигаем гипотезу о том, что нужно исправить, чтобы решить проблему. Затем ставим эксперимент среди ограниченного числа клиентов. Если гипотеза подтверждается, мы распространяем эти изменения среди всех пользователей. Например, недавно мы заметили, что клиенты, просматривающие каталог продуктов на сайте, часто не доходят до оформления заказа. По нашему предположению, проблема заключалась в том, что «плюсик» — кнопка «Добавить в корзину» — виден, только если на него навести мышку. Мы сделали его заметнее и смогли увеличить конверсию.

Ключевая тенденция, которую мы отмечаем в поведении клиентов, заключается в том, что они не готовы ждать. Если раньше доставка продуктов день в день вызывала удивление, то теперь клиент может быть недоволен тем, что ему не привезли заказ в течение часа. Поэтому год назад у нас появилась экспресс-доставка за 20–30 минут. Она по-прежнему у многих вызывает вау-эффект. Люди не понимают, как так может быть: они только что заказали продукты — и вот они уже приехали. Возможность испытать такие эмоции привлекает многих наших клиентов. Сегодня больше 30 % наших заказов доставляются в экспресс-формате.

Другая тенденция, которую мы наблюдаем, выглядит так: чем дольше клиент пользуется сервисом, тем больше покупок он готов у нас совершить. Первый заказ человек, как правило, составляет из долго хранящихся продуктов и, например, мороженого, чтобы проверить, в каком виде оно до него доедет. Удовлетворенный качеством наших услуг, клиент решается заказать товары, которые чувствительны к условиям хранения и транспортировки: фрукты, овощи, молочные продукты.

Во всех регионах, где мы работаем, свои особенности потребления, и для каждого нужен индивидуальный подход. Например, в Москве люди часто заказывают продукты из категории «Фреш»: фрукты, овощи, молочные продукты, мясо. Москвичи одними из первых стали обращаться к сервисам доставки продуктов и убедились, что их сотрудники отбирают продукты не хуже, а часто и лучше, чем они сами. Год или два назад мы столкнулись с забавной ситуацией. Сборщики начали массово жаловаться на то, что покупатели в магазинах забирают из их корзин пакеты с овощами и фруктами: люди знают, что для наших клиентов мы выбираем лучшие продукты. Сборщики расстраивались и снова шли за товарами, которые исчезли из их корзин.

Кроме того, в Москве клиенты в целом заказывают продукты чаще, чем в других городах. Это связано с тем, что жители столицы делают небольшие закупки, не планируя хранить продукты долго. В регионах клиенты обычно делают более объемные заказы.

Петербург по этим показателям гораздо ближе к Москве, чем к регионам. В некоторых городах поход в магазин всё еще воспринимается как развлечение. Наш главный конкурент — привычка людей ходить в магазины. Те, кто пробует заказывать продукты онлайн, понимают, что освобождают время, которое тратили на дорогу и выбор товаров, и могут заняться чем-то более приятным. Это главный ментальный сдвиг, который необходим, чтобы человек начал пользоваться доставкой продуктов.

Еще аналитика помогает нам предсказывать спрос, благодаря чему клиенты чаще получают все продукты, которые заказали. Если наши сборщики сообщают, что товар на полке вот-вот закончится, мы предупреждаем об этом клиента и предлагаем ему альтернативный вариант. Информацию о том, что чаще заказывают онлайн, мы передаем ретейлерам, чтобы они учитывали это при формировании ассортимента.

Другая важная задача, в решении которой мы используем аналитику, — поиск точек эффективности во взаимосвязи конкретных элементов. Например, если речь идет о взаимосвязи «сборщик — курьер — клиент», мы анализируем, сколько курьеров и сборщиков должны выйти работать в определенное время дня, чтобы СберМаркет мог привезти всё вовремя в полном объеме и не потратить при этом слишком много ресурсов. Наша цель — максимизировать качество. Оно должно всегда быть отличным. Мы думаем, как при фиксированном качестве сократить затраты, выдвигаем и проверяем гипотезы о том, как можно этого достичь.

— Сейчас услуги СберМаркета доступны в 150 городах России. В штате работают более 3000 человек. Около 600 из них — разработчики и продакт-менеджеры, более 100 — аналитики и дата-сайентисты. Примерно 1000 сотрудников занимаются операционным развитием: это сити-менеджеры, супервайзеры, руководители точек. Более 300 человек работает в службе поддержки клиентов. Кроме того, у нас есть команды, которые отвечают за маркетинг, развитие бизнеса, юристы и HR-специалисты. Мы нанимаем сотрудников, ориентируясь в первую очередь на корпоративные ценности. Они позволяют сохранять ДНК компании, несмотря на активный рост и большие вызовы со стороны рынка.

За последние годы СберМаркет наработал экспертизу в разных направлениях бизнеса. Во-первых, у нас хорошо выстроен операционный процесс. Во-вторых, в компании развитые технологическая платформа и аналитика. В-третьих, у нас налажены партнерские отношения с розничными сетями. Во многих регионах мы помогаем выстроить онлайн-коммерцию с нуля.

Для того чтобы прийти к таким результатам, мы используем несколько корпоративных техник. Одна из них — OKR Энди Гроува: мы ставим амбициозные цели и ищем пути их достижения. Когда ты планируешь увеличить конкретный показатель на 30 %, то мыслишь совсем не так, как если хочешь, чтобы он вырос на 600 %. В этом случае ты начинаешь думать абсолютно в других категориях и невольно выходишь за рамки тривиальных решений. Мы формулируем OKR для всей компании, затем каждый руководитель берет себе производную от этого OKR и размышляет о том, как он и его команда могут помочь в достижении общей цели.

Еще одна практика, которую мы применяем, — проектная работа. У проекта всегда один лидер, который отвечает за провал и за успех. Он должен собрать ресурсы, чтобы достичь цели. Команда, работающая над проектом, может состоять из сотрудников разных отделов. На нашем внутреннем портале любой работник может увидеть описание всех проектов, сроки их реализации и имена тех, кто за них ответственен.

Несмотря на то, что за последний год штат сильно увеличился, нам удалось сохранить атмосферу стартапа. Это касается и свободы принятия решений, и объединения в кросс-функциональные команды. Для того чтобы наши сотрудники были в ресурсе, у нас появилась команда счастья. Она проводит тимбилдинги или тренинги, отправляет корзины фруктов заболевшим сотрудникам. В нашей компании не нужно оформлять отгулы за свой счет, если человеку нужно отключиться от рабочих задач. Он может просто предупредить руководителя и уехать медитировать в лес или заняться другими делами, которые помогут вернуть силы.

Сейчас мы запускаем сервис в городах с населением около 500 тысяч человек, развиваем быструю доставку в регионах. Главный фокус для нас на ближайшее время — надежность и качество сервиса. А наша глобальная цель — быть лидером рынка e-grocery в России.

Мы работаем над новыми форматами в партнерстве с ретейлерами: открываем с ними совместные дарксторы (специальные склады с продуктами, в которых собирают онлайн-заказы для доставки еды — прим. «Бумаги»). Это позволит радикально сократить время сборки заказа. В Москве у нас уже открылся первый даркстор с METRO, и время сбора одного заказа в этом магазине уменьшилось с 45 минут до восьми.

Дальнейшее развитие сервисов доставки продуктов во многом будет зависеть от того, какие интересы и потребности появятся у покупателей. Будет расти скорость доставки, появляться новые возможности, когда курьер, например, по пути к клиенту заезжает в несколько магазинов и привозит ему сразу и продукты, и косметику, и лекарства, и цветы. В фокусе у бизнеса будут сервисы, которые помогают клиентам сохранять время на действительно важные для них дела.