«Я понимаю, что человеку дорого, но ничего не могу с этим поделать»: основатель «Теремка» — о росте цен, любви петербуржцев к сети и приветствии «сударь»

На прошлой неделе основатель «Теремка» Михаил Гончаров заявил о закрытии сети «через год-два». Когда СМИ начали массово об этом писать, предприниматель уточнил, что речь идет только об убыточных ресторанах и скоро откроются новые точки с фарфоровой посудой и стильным дизайном.

«Бумага» узнала у Гончарова, почему сеть повышает цены, будут ли в ресторанах и дальше называть посетителей сударями и сударынями, как его мама помогает придумывать рецепты блинов и почему в Петербурге «Теремок» популярнее, чем в Москве.

— Вы несколько дней назад писали в твиттере, что еще год-два — и можно будет закрываться. А потом сказали, что речь идет только о закрытии убыточных точек. Так какие все-таки прогнозы на год-два и когда сеть может закрыться?

— Твиттер на то и твиттер, чтобы выражаться кратко. Там невозможно пояснить свою позицию. Почему было сказано про год-два? Потому что последние три года есть определенные тенденции. Первая — это снижение реальных доходов населения. Это реальность, с ней живет не только «Теремок».

За эти три года мы получили самые мощные изменения в бизнесе автосервиса, например. Остальные бизнесы имеют больший запас прочности. Если мы возьмем сегмент одежды, обуви или ресторанов, то доходность упала у всех игроков без исключения. Покупатели реагируют как любые нормальные потребители: если им становится хуже, значит, виноват тот, кто задрал цены.

Еще мои слова про конкуренцию были превратно истолкованы: речь шла не о том, что мы боимся конкуренции. Я сказал, что конкуренция возросла, потому что в ресторанный рынок активно инвестируют новые игроки.

— Вы про высказывание о том, что конкуренты «Теремка» — крафтовые бургерные и заведения с азиатской едой?

— Тут я слукавил и пошутил, если честно. Думал, люди поймут иронию. Во-первых, эти сегменты только появились. Во-вторых, эти крафтовые бургеры реально дорогие. Если человек пишет, что у него блин за 200 рублей вызывает нервный срыв, то бургер за 350 рублей должен вызвать обморок.

Вообще, я имел в виду большое количество точек, которые появляются. Часть людей, которые располагают капиталами, считают, что ресторанный бизнес очень простой: стоит только открыть сеть, начать продавать дешево — покупатели подтянутся, и только успевай считать прибыль. Что происходит дальше: открыты пять точек, семь точек — человек готовится считать доходы, а их нет. Каждый же не пишет, что у него дела плохо, — приходят новые [предприниматели] и открывают новые рестораны.

Так выглядит старый дизайн «Теремка», который компания собирается полностью поменять

Доходы всегда отражают возможность людей ходить и питаться вне дома. И получается, что три года назад в Москве было 120 торговых центров, а сейчас их стало 150, было 800 точек фуд-корта, а стало — 1000. То есть доходы снизились, стремление питаться [вне дома] снизилось, а количество ресторанов увеличилось на 20 %.

Поэтому, когда читаю: «Вы обалдели, у вас так дорого, я к вам раньше ходил, а теперь ходить перестал!» — я понимаю, что человеку дорого, но ничего не могу с этим поделать.

Если мы ручаемся за вкус и качество, то продукция и блюда не могут быть «второй свежести». Я могу перейти на заморозку, а насчет сладких начинок договориться с производителем, чтобы там было 30 % пальмового масла, но тогда люди будут писать: «Вы обалдели, я у вас съел блин, а у меня во рту как будто пластилин». Мы идем путем неблагодарным: вынуждены поднимать цены.

— То есть повышение цен спасает вас от закрытия, в отличие от точек, которые открываются, но быстро закрываются?

— Да, еще в 2016 году, когда я приходил на переговоры, первое, что говорил арендодателям: имея 300 ресторанов, мы за всю историю не закрыли ни одной точки! Это говорит не о том, что мы много зарабатывали, а о том, что очень осторожно подходили к выбору локаций. Бывает, в больших компаниях директор по развитию за три месяца до конца года открывает 15 точек. Он свой план годовой выполнил, получил премию, а в следующем году компания понимает, что взяла плохие точки.

Мы этого избегали. Но в этом году ряд торговых центров ведет свою политику так, что доводит доходы арендатора до уровня работы в ноль. А некоторые остаются в убытке. Естественно, мы как крупная компания в одном месте заработали, в другом месте можем убытки покрыть. Но любому терпению приходит конец.

С этим заявлением [в твиттере] я выступил спонтанно. Но всё, что там сказано, было где-то месяц-два назад разослано в виде писем консультантам по недвижимости и директорам торговых центров. Не то чтобы я вдруг проснулся и, расстроенный и обиженный, что-то наговорил. Но мы видим, что ситуация [с арендаторами] не улучшается. При этом у нас огромная армия лояльных нам потребителей, которых я посчитал разумным оповестить о том, что мы будем вынуждены закрывать те точки, где нам не идут навстречу арендодатели.

— Вы постоянно говорите, что уровень состоятельности россиян снижается. Как это отражается именно на «Теремке»? Какие категории покупателей перестали ходить, что стали меньше покупать?

— Интересный момент: нам выдвигают претензии, что у нас мало бюджетных блинов и сумасшедшие цены. Мы традиционно вводим очень много новинок, и в 2014 и 2015 годах это были дорогие блинчики и бюджетные. И вот мы начали продавать блинчик за 140 рублей — он в категории сытных по популярности на 12-м месте. А потом мы вводим интересный блин за 260 рублей — и он продается на 3-м месте. Потребитель голосует рублем, и если он чаще покупает блин за 260 рублей, есть ли смысл продолжать продавать бюджетные блины?

Но если говорить про конец 2016-го и 2017 год, поскольку процесс падения доходов не остановился, спрос растет на бюджетные блинчики, цена которых от 80 рублей. Сейчас мы тестируем на нескольких точках порядка восьми новых блинчиков от 90 до 150 рублей. Может, введем линейку из трех или сразу пяти — по этим ценам.

— По какому принципу вы добавляете блины в меню? Читала, что с рецептурой вам помогает ваша мама.

— Все наши блюда сначала создаются с точки зрения маркетинга, а потом с точки зрения кулинарии, исходя из того, какой продукт или блюдо популярно на рынке. Иногда поставщики предлагают продукцию. Год назад на меня вышел фермер и сказал, что у него есть плантация малины. Я говорю: «А что я с ней буду делать? В блин не пойдет малина». Он через несколько месяцев вернулся и сказал, что придумал хитрый продукт: берет малину и перетирает с сахаром без термообработки. А моя мама выбрала процент сахара в этой малине.

Но это простая концепция. А я придумал, что нужно сделать блин карбонара. Говорю маме, что есть такая идея. У нее есть удивительное творческое качество: она очень много миксует, не боится смелых сочетаний — так рождается задуманный рецепт.

«Теремок» на VK Fest

После этого дегустация и расчет себестоимости. Почти никогда мы ее рецепты не корректируем. Потому что вот есть творец — и нельзя его творчество менять в угоду толпе. Но есть творчество, которое нравится и которое нет. Получается так, что творчество моей мамы ценится нашими покупателями.

Потом запускаем на ограниченный тест — в четыре или пять ресторанов, иногда по разным ценам и под разными названиями. Потом выбираем самое продаваемое название и запускаем в продажу.

— Когда точки «Теремка» стали закрываться?

— Первую мы закрыли две недели назад, это был «Теремок» на Бауманской в Москве. Сейчас у нас под вопросом две точки в петербургских и три точки в московских торговых центрах. Они близки к закрытию. Я думаю, мы готовы закрыть еще пять-семь точек.

Вот торгуем мы на 3 миллиона в одном центре и на столько же в другом, но в одном у нас аренда 800 тысяч рублей, а в другом — 400 тысяч. Там, где 800 тысяч и там где арендодатель не понимает, что мы торгуем в убыток, эти точки будем закрывать.

— Какие именно точки могут закрыться в Петербурге?

— Если мы закроем — скажем. Хотим показать арендодателям, что «Теремок» значим на рынке. Конечно, мы не можем [при этом] давать обороты как «Макдоналдс».

— То есть до этого момента ни одной точки не закрылось?

— Формально в Петербурге одна точка была закрыта, но она просто переехала в другое помещение, потому что мы не нашли общий язык с арендатором.

На форуме «Теремка» есть сообщения как минимум о двух закрытиях точек: в московском ТЦ «Авеню» и на Пятницкой. По словам Гончарова, ресторан в «Авеню» был закрыт только два дня на время переговоров с арендодателем, а из помещения на Пятницкой пришлось выехать, потому что собственник решил открыть там магазин — прим. «Бумаги».

— В интервью нескольким СМИ вы сказали, что у «Теремка» изменится дизайн: появится фарфоровая посуда и мягкая мебель. Что еще будет нового и от чего сеть откажется?

— Во-первых, за всю историю «Теремка» никогда не было такого, чтобы все точки были одинаковыми. И в Москве, и в Петербурге уже довольно много ресторанов с дизайном, о котором я говорил. Это не какой-то будущий проект, а готовые помещения. Но реновации такого масштаба не могут проводиться за полгода и даже за год. Сегодняшний «Теремок» мы видим как комфортное помещение с мягкой мебелью и приятным городским интерьером. Последние семь лет наш дизайн был с яркими пятнами и цветными надписями, мы потихоньку меняем это.

Михаил Гончаров

— То есть от оранжевого и красного цветов откажутся?

— Да, всё так.

— И все рестораны будут в фаст-кэжуал-стиле, как вы любите говорить?

— Да. И мне смешно, когда пишут заголовки «Теремок уходит в фаст-кэжуал». Мы на тех же принципах работаем, что и десять лет назад. Просто пять лет назад прочитали в профессиональном журнале по маркетингу, что тот сегмент, в котором мы работаем, называется фаст-кэжуал. И когда мы прочитали принципы [сегмента], увидели, что большинство из них — это принципы «Теремка». Фаст-кэжуал — это подход к кухне и технологиям [приготовления], к работе с потребителями.

Нам говорят: «У вас долго ждать». Езжайте в Нью-Йорк и подождите 30 минут в очереди в Chipotle. Не хотите ждать — идите в «Макдональдс» и ешьте свои чизбургеры и гамбургеры, зачем мозги компостировать? Тот, кто понимает, что такое фаст-кэжуал, тот стоит и ждет.

— Но ведь это вопрос знания. А если потребитель не понимает, что такое фаст-кэжуал?

— Безусловно. Поэтому у нас во всех ресторанах стены увешаны текстами о том, что такое и почему фаст-кэжуал. А еще принципы фаст-кэжуала оформлены в виде пиктограмм и развешаны на стены фуд-кортов. Я не предъявляю претензий тем, кто не знает, что это: безусловно, люди не знают — и мы рассказываем. Это камень в огород тех, кому ты объясняешь, что такое фаст-кэжуал, а они говорят: «Ты мне лапшу эту маркетинговую на уши не вешай».

— Вы говорите о переменах. А перестанут ли сотрудники говорить «сударь» и «сударыня»? Некоторым это приветствие кажется смешным или даже раздражает.

— Я предпочитаю, чтобы они сами изменили свое отношение, ничего менять не собираюсь. Это обращение задумано в 1998 году. Когда я писал бизнес-план «Теремка», ходил по десяткам ресторанов, записывал всё, что там видел, и анализировал. И у меня был вопрос, как обращаться к потребителям. И вот эти всякие «женщина», «мужчина»…  Я видел: стоит мужчина лет 60-ти, и ему говорят «молодой человек». Он вроде и понял, что его зовут, но понимает же, что не молодой человек. И не реагирует. Ему снова: «Молодой человек!». Поворачивается и спрашивает: «Это мне?» — «Ну да, вам». А если женщина подошла, которой 70 лет? Как ей говорить: старушка, бабуля, бабушка?

Обновленный дизайн «Теремка»

У детей [слово «сударь»] ничего не вызывает, у них всё нормально с мозгом и восприятием. А есть какая-то категория ненормальных, у которых обычное русское слово вызывает судороги и беснования. Ну если он беснуется от «сударя», пусть едет в Америку, и там его мистером будут называть. Или приедет в Италию, ему будут «синьор» говорить.

— А киоски «Теремка» будут закрываться?

— Киоски к ресторанам отношения не имеют, у них своя экономика. И там, где город будет их разрешать держать, там они и будут работать.

— Несколько раз видела рекламу «Теремка» у инстаграм-блогеров. Это помогло привлечь молодую аудиторию? Как это сработало?

— А это ни у кого вообще не срабатывает. Это один из мифов про диджитал-рекламу. Вы размещаетесь у блогера, он дает какие-то промокоды. По ним пришли 2 тысячи человек и со скидкой что-то купили. Сколько из этих 2 тысяч человек потом станут клиентами, никто никогда вам не скажет. Вот пришел человек с кодом от блогера, а может, он и раньше к вам ходил. Раньше он платил 300 рублей, а сейчас 150. Может, вся эта акция убыток принесла: 10 % новых людей и 90 % старых, а старые заплатили полцены.

— На какую аудиторию будет ориентироваться обновленный «Теремок»?

— «Теремок» изначально ориентировался на всех, кто хочет поесть и у кого есть деньги, чтобы купить у нас еду. Эти разделения на определенные категории делаются, когда бизнес рассчитан на узкую аудиторию, а мы работаем на огромную. У нас 30 миллионов покупок в год. Нам говорят: «У вас мало людей от 18 до 25 лет». А я скажу, что у нас группа от 18 до 25 лет больше, чем группа от 40 до 48.

— В твиттере вы упоминали, что в Петербурге «Теремок» любят. В чем это выражается и анализируете ли вы, почему петербуржцы охотнее выбирают сеть?

— Наверное, роль играет патриотизм. Москва — город более космополитичный, можно ее сравнить с Лондоном, Нью-Йорком, там очень много кухонь, люди готовы пробовать еду любых стран, миксовать ее.

А Петербург вроде и ворота на Запад, но город по сути российский, и русская кухня в нем очень востребована. Если мы посмотрим, сколько точек в Москве и Петербурге, то в Москве их больше, но и сам город больше в три раза плюс огромная область. И заметность бренда гораздо ниже.

— У «Теремка» сейчас две точки в США. Как там обстоят дела и планируете ли вы открываться в Европе?

— Там последние месяцы произошел рост оборотов на 20 %, и мы получаем хорошие оценки от посетителей на разных ресурсах. Недавно женщина написала про блин с бужениной, что он делишес. Говорит, что рассказала всем сотрудникам своего офиса про «Теремок» и теперь ее задача попробовать каждое блюдо в «Теремке». Представляете? Американцы открытые, им если что-то понравилось, так это всё, фантастика.

А про Европу… Мы не транснациональная корпорация. Выход в Америку — это очень смелый и большой шаг. У меня есть чувство здравого смысла, и я не хочу браться за вещи из разряда «Ты сначала задумай что-нибудь такое, что невозможно сделать, а потом сделаешь». Поэтому две точки в Америке на сегодня — это то, что нужно. А остальное на нынешнем этапе будет просто наглостью. Если через год-два-три пойдет хорошо, значит, точки будут открываться и в Европе тоже.

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

НОВОСТИ

все новости

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.