«Мы производим не бумагу, а контент»: как работает рынок печатной прессы Петербурга
В Петербурге борются за сохранение трех городских газет — «Смены», «Невского времени» и «Вечернего Петербурга», — которые закрыли после реорганизации «Балтийской медиагруппы». Руководитель холдинга Арам Габрелянов хотя и прекратил выпуск убыточных газет, но оставил бренды. Теперь издания хотят спасти, обращаясь к Владимиру Путину и городским властям.
«Бумага» узнала, как устроен рынок прессы в Петербурге. На чем зарабатывают петербургские газеты, как бумажная версия может приносить в 35 раз больше денег, чем сайт, и почему большинство изданий нельзя считать бизнесом — рассказывают руководители ведущих печатных газет города.
Фото: Shutterstock
В октябре вышли последние печатные номера трех городских газет: «Смены» (основана в 1917 году), «Вечернего Петербурга» (1918 год) и «Невского времени» (1991 год). Издания, принадлежащие «Балтийской медиагруппе», были закрыты по решению нового руководителя холдинга Арама Габрелянова. По его словам, выпуск газет был экономически невыгодным, так как их себестоимость сильно превышала доход от изданий. Все газеты принадлежат ООО «Волна». По данным «СПАРК-Интерфакса», в 2014 году прибыль компании составила 33,6 миллиона рублей, а убыток — 306 миллионов рублей.

Зачем издавать газету в Петербурге и может ли это приносить деньги

«Деловой Петербург» существует с 1993 года и имеет ежедневный тираж 20 тысяч экземпляров. Издание принадлежит ЗАО «Бонниер Бизнес Пресс», которая владеет также порталом dp.ru. По словам главного редактора «Делового Петербурга» Максима Васюкова, СМИ сохраняет печатную версию, потому что она является прибыльным бизнесом: количество читателей газеты падало до 2010 года, однако затем падение прекратилось и аудитория зафиксировалась на уровне 60–70 тысяч человек в рабочий день.
Максим Васюков, главный редактор «Делового Петербурга»:
— Мы, конечно, не исключаем возможности, что когда-нибудь в будущем аудитория полностью переключится на электронные версии «ДП», но пока что это будущее выглядит достаточно отдаленным. Во-первых, потому, что те, кому сейчас 50 и более лет, уже привыкли к газете и вряд ли изменят свои привычки. Более половины руководителей крупнейших городских компаний относятся именно к этой возрастной категории и, вероятнее всего, именно они будут принимать самые важные для городского бизнеса решения в ближайшее десятилетие. Во-вторых, во многих случаях печатная реклама работает лучше, чем реклама в интернете.
Как говорит генеральный директор петербургского филиала газеты «Коммерсант» Максим Ефимов, СМИ нуждается в печатной версии именно из-за дохода, который она приносит. При этом, по его словам, хотя деловые новости и пользуются спросом, а аудитория газеты в целом более платежеспособна, бизнес-направленность газеты не играет роль в ее доходности.
— Важна модель предприятия: выгодно издавать газеты, которые изначально созданы коммерческими. «Коммерсант» работает как коммерческая структура: мы даем качественную информацию, тратим на это большое количество денег, но мы при этом умеем их зарабатывать.
В то же время прийти на рынок прессы не всегда оказывается просто. В начале этого года портал о городских развлечениях KudaGo.com запустил печатную афишу — с тех пор было издано три выпуска, однако потом руководство решило закрыть журнал. По словам исполнительного директора KudaGo.com Виталия Хитрова, несмотря на то, что изданием заинтересовалась аудитория и десятитысячный тираж быстро разбирали, выпуск печатного издания оказался невыгодным.
Виталий Хитров, исполнительный директор портала KudaGo.com:
— Для нас это был эксперимент. Мы хотели попробовать рынок печатных изданий, потому что изначально являемся специалистами в IT-решениях. Но, к сожалению, с точки зрения бизнеса нам оказалось легче делать это все же в интернете. Те деньги, которые можно инвестировать в журнал, мы с большим успехом можем потратить на развитие в интернете, где действительно умеем работать.
Журналы распространялись в ресторанах и гипермаркетах. Пока KudaGo.com не планирует возобновлять издание афиши, однако в будущем сохраняет для себя такую возможность.

На чем зарабатывают газеты

Основной доход печатных изданий приносит реклама. По словам Максима Васюкова, «Деловой Петербург» получает 55 % дохода от рекламы в газете, еще 15 % — от рекламы на сайте. Подписка на печатное издание и на сайт составляет около 30 % доходов, деньги, вырученные от розницы, при этом незначительны.
В петербургском «Коммерсанте» реклама составляет примерно 70 % доходов. Розничная продажа и подписка на газету, по словам гендиректора Максима Ефимова, не является доходом, так как частично возмещает производство самого издания.
— Это частичный возврат денег, потому что себестоимость наших изданий значительно выше, чем цена, за которую мы можем их продать, — поясняет Ефимов. По его словам, несмотря на то, что газета является филиалом московского издательского дома, финансово она независима, хотя в экстренной ситуации может рассчитывать на поддержку.
В печатной версии KudaGo.com ставка делалась также на платное размещение контента. При этом, говорит Виталий Хитров, клиенты журнала отличались от клиентов сайта: если в электронной версии в качестве рекламы в основном публикуется информация о событиях для жителей города, то в бумажной были заинтересованы места, например, кафе и рестораны.
— Спрос был, но не такой, как хотелось бы. Когда появляется новый продукт, нужно время, чтобы рекламодатели о нем узнали, поняли, как он работает. Если стартовать еще раз, нам нужно будет продумать довольно мощную рекламную кампанию, — рассуждает Хитров.
Самый большой тираж в Петербурге имеет газета Metro — 330 тысяч экземпляров ежедневно. Аудитория одного выпуска превышает 762 000 человек. Для издания, которое распространяется бесплатно, реклама — единственный источник заработка. При этом, по словам главного редактора Алены Сироты, печатная версия Metro зарабатывает в 35 раз больше, чем сайт.
— Печатная версия газеты — это наш основной источник заработка. Это не только «оправдано коммерчески», но и просто прибыльно.
Депутат Законодательного собрания Петербурга Марина Шишкина отмечает, что общественно-политическое издание редко бывает рентабельным, если у него нет других источников заработка.
Марина Шишкина, депутат Закса, бывший декан факультета журналистики СПбГУ:
— Отдельно такие издания создавать нельзя. Общественно-политическая газета бывает рентабельной только тогда, когда рядом есть источник дохода в виде, например, таблоида или глянца.
Отдельную категорию составляют СМИ, существующие на субсидии, которые Смольный ежегодно закладывает в бюджет. Например, администрация Петербурга финансирует ежедневную бесплатную газету «Петербургский дневник»: в этом году издатель ОАО «Петроцентр» получил 186,6 миллиона рублей. В то же время, отмечает Шишкина, из-за любых субсидий сразу возникают вопросы к объективности издания.
— Это деньги бюджета: с одной стороны, они быстро даются под конкретную идею или проект, но с другой — как сделать так, чтобы при этом была независимая редакционная политика.

Чем петербургский рынок печатных СМИ отличается от московского

Представители изданий подчеркивают, что главная особенность петербургского рынка печатных СМИ — в том, что здесь меньше денег. При этом схемы успешных бизнес-моделей не отличаются от московских.
Анна Сирота, главный редактор Metro в Петербурге:
— Петербургский рынок прессы гораздо меньше, чем московский, как и рынок в целом. Как следствие, меньше инвестиций, меньше денег, желания рисковать, все кризисные явления чувствуются быстрее и острее, чем на более благополучном рынке Москвы. Есть и плюсы: в Петербурге слабее конкуренция, в том числе в области СМИ, тут легче заявить о себе, и если ты лидер в своей области, то это дает определенные преимущества в борьбе за читателя и рекламодателя. В Москве все это немного сложнее. В нашем деле, как в сказке про Алису в Стране чудес: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, нужно бежать как минимум в два раза быстрее».
В то же время, говорит главный редактор интернет-издания «Фонтанка.Ру» Александр Горшков, проблемы у петербургских изданий возникают, так как в городе не налажена система розничной торговли СМИ.
Александр Горшков, главный редактор «Фонтанки»:
— Произошло полное уничтожение рынка распространения печатных СМИ в Петербурге. Достаточно выйти на улицы города, чтобы понять, что точек распространения крайне недостаточно по сравнению со всеми городами России. Возьмем ту же Москву: в метро повсюду стоят автоматы по продаже печатных изданий. Если государство отказывается помогать, то, безусловно, это становится заботой самого медиа.
Кроме того, в 2014 году «Почту России» лишили субсидий на доставку газет: раньше на это из государственного бюджета выделялось около 3 миллиардов рублей в год. Теперь же за доставку вынуждены платить читатели, при этом стоимость зависит от региона, куда отправляют прессу.

Почему в закрытии газет нет ничего страшного

Как считает Максим Ефимов, нерентабельные газеты, существующие на деньги акционеров, всегда рискуют быть закрытыми. В таком случае, говорит он, нужно или пересматривать концепцию, чтобы вернуть аудиторию и рекламодателей, или действительно прекращать издаваться.
Максим Ефимов, генеральный директор издательского дома «Коммерсантъ» в Санкт-Петербурге:
— Модель, когда СМИ не является бизнесом, когда никто не беспокоится о деньгах и продолжает получать их от акционера, не работает. Это относится не только к газетам, а к любом другому рынку, например, ресторанному. Когда кризиса нет, людей, которые не умеют заниматься этим бизнесом, акционеры терпят, а как только наступает кризис, они думают: «Что-то у нас много денег уносит этот ресторан». Конечно, когда старые питерские газеты уходят, мы сожалеем об этом, но при этом понимаем, что бизнес-модель этих газет умерла 20 лет назад.
По словам главного редактора «Делового Петербурга» Максима Васюкова, количество печатных изданий может сократиться скорее не из-за того, что аудитория газет перейдет полностью в интернет, а из-за сильно возросших издержек на производство. Однако, считает он, большой потерей это не станет.
— Я не вижу никакой трагедии в исчезновении массовых газет: мы, журналисты, производим не бумагу, а контент, который интересен нашей аудитории. Какая, в сущности, разница, где люди будут их читать? Хоть в «Фейсбуке», лишь бы могли монетизировать результаты своего труда, сохраняя редакционную независимость и выплачивая дивиденды акционерам.
Судьба трех петербургских газет, тем не менее, не решена окончательно. В конце сентября спикер Закса Вячеслав Макаров пообещал возродить газеты «Вечерний Петербург», «Смена» и «Невское время», а 14 октября петербургские депутаты подписали обращение Владимиру Путину с просьбой сохранить издания. Сам Арам Габрелянов сообщил «Лениздат.Ру», что «не собирается ни отдавать, ни продавать» бренды и у него на них другие планы.
Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

НОВОСТИ

все новости

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.