«Раньше элитарная культура давала статус. Сейчас его дают рваные джинсы». Интервью с Джоном Сибруком, автором книги «Культура маркетинга. Маркетинг культуры»

Джон Сибрук — американский писатель и журналист «Нью-Йоркера». Одна из его самых известных работ — «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры». В Петербурге Сибрук представил свою новую книгу — «Машине хитов», в которой он рассказывает о том, кто в действительности стоит за такими звездами поп-музыки, как Рианна и Кэти Перри.

Как рваные джинсы теперь повышают социальный статус, почему песни исполнителей вроде Шнура и Бузовой становятся хитами, чем плох новый «Чужой» и «Звездные войны» и как группа малоизвестных шведов стала главными авторами американских поп-песен? Писатель рассказал «Бумаге» о том, чем современный мейнстрим не похож на культуру прошлого и как создают музыку сегодня.

Фото: Петр Свердлов

— В своей книге «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры», изданной около 15 лет назад, вы описали, как массовая культура слилась с элитарной и на фоне всего этого возникло ноубрау. Что сейчас происходит в массовой культуре?

— Интересно, что книга вышла до появления «Фэйсбука», «Твиттера», «Инстаграма» — до всех социальных медиа. Может быть, я мыслю предвзято, но мне кажется, что все эти технологии только подтвердили мой аргумент о том, что вместо иерархического разделения на высокую и низкую культуры появился некий горизонтальный слой.

Есть «большая» и «маленькая» сети, которые дополняют друг друга. По сути, это и YouTube-каналы, и Twitter: у всех есть свои маленькие группы подписчиков, и каждый по-своему лидер своей небольшой сети. И есть мейнстрим, в котором всё это циркулирует.

Но когда я писал эту книгу, я думал прежде всего про американский мейнстрим. Сейчас же это глобальный мейнстрим — особенно в музыке. Именно поэтому я хотел в своей новой книге «Машина песен» глубже исследовать музыкальную поп-культуру, потому что из всех искусств, про которые я когда-либо писал — кино, литература, телевидение, — музыка, в первую очередь популярная, лучше всего иллюстрирует тему ноубрау (термин «ноубрау» возник как альтернатива highbrow (высокоинтеллектуальная культура) и lowbrow (низкоинтеллектуальная культура) — прим. «Бумаги»).

У всех есть свои маленькие группы подписчиков, и каждый — лидер своей сети. И есть мейнстрим, в котором всё это циркулирует

Мне была интересна концепция культурного капитала. Существуют небольшие группы людей, которые традиционно находятся вне мейнстрима, потому что они или чернокожие, или неимущие, или потому что из другой страны и не чувствуют себя частью американского мейнстрима. История «Машины песен» — это история небольшой группы шведов, которые находились далеко за пределами мейнстрима, но у них были амбиции стать великими авторами хитов для американских топовых радиостанций, и они ими стали. Я считаю, это пример того, как благодаря своему культурному капиталу они преодолели барьеры того, что они из другой страны, не говорят на английском как на родном языке и при этом стали самыми успешными авторами песен для американских поп-исполнителей. Раньше такого не добивался никто, кто был бы не из США или Великобритании.

— Ноубрау — это и не высокая, и не низкая культура. Но при этом вы сказали, что всё равно остаются люди за пределами мейнстрима. Почему?

— Я как журналист провел в своей жизни много времени в лобби отелей. Вчера я сидел в Москве в лобби, и там была арфистка, которая исполняла популярную музыку на арфе — например, песни Барри Манилоу из 70-х. Это то, что я подразумевал под middlebrow — то, что находится где-то посередине между высокоинтеллектуальной и низкоинтеллектуальной культурами.

Однако я заметил, что на арфе играла красивая стройная женщина в рваных джинсах — они буквально были изорваны в клочья. И вот эти джинсы для меня олицетворение ноубрау. Потому что это предмет одежды, который раньше относился к низкой культуре (lowbrow), но теперь создает новую иерархию: как бы чем более разрушено это выглядит, тем это выше.

Другая особенность ноубрау — это присутствие товаров массового производства и товаров ручной работы, причем хэндмейд всегда ценился больше. Но эти убитые джинсы — мы не понимаем, как они были изорваны. Это почти как «от-кутюр для простых людей».

То же самое можно увидеть и в работе телевидения: есть каналы на «высокий» вкус, где выступают The XX, есть на «низкий», где можно услышать поп-музыку вроде Бритни Спирс. Нельзя сказать, что в мейнстриме иерархии нет вообще, потому что желание отличать себя от других людей во многом определяет человеческую природу. Человека характеризует то, что он слушает, что носит. Но если раньше вы могли причислить себя к элитарной культуре и это давало определенный статус, то в своем мире такой же статус можно получить, может быть, благодаря рваным джинсам.

— Получается, элитарная культура растворилась в массовой и совсем исчезла? Что она представляет собой сейчас?

— Нет, не исчезла, она просто стала одной из многих субкультур. Она перестала быть культурой превосходства, став вместо этого одной из субкультур, среди которых нет какой-либо градации. Элитарная культура потеряла часть силы, которая у нее была, потому что ей пришлось соревноваться с другими культурами.

— Как тогда в современной массовой культуре определяется иерархия? Потому что, например, и «Игра престолов», и мыльные оперы — это мейнстрим. Но смотреть «Игру престолов» вроде как круто, а мыльные оперы — точно нет.

— Это именно то, о чем я говорю. Это иерархия ноубрау. Хотя я не думаю, что, если смотреть «Игру престолов» или ситкомы, все будут говорить: «Ого, он смотрит „Игру престолов“, он далеко впереди нас!», как если бы вы были постоянным зрителем оперы или балета — того, что считалось высоким классом.

Да, безусловно, на телевидении есть иерархия, и если я буду писать другую книгу, то, думаю, телевидение станет сферой моего исследования. В частности, стриминг, потому что благодаря ему телевидение стало намного более интересным и интеллектуальным. Музыка, возможно, в этом плане продвинулась быстрее телевидения просто потому, что делать песни дешевле, чем программы.

Элитарная культура потеряла часть силы, которая у нее была, потому что ей пришлось соревноваться с другими культурами

Раньше из-за временных и коммерческих ограничений массовое телевидение было вынуждено усреднять контент. При современных возможностях телевидению не нужно упрощать программы для всех подряд, чтобы привлечь массовую аудиторию. Ты можешь придумать что-то умное, интересное, требующее напряжения, при этом каждая программа — будь то «Игра престолов» или сериалы «Нетфликса» и «Амазона» — потом найдет своего зрителя. Это тоже ноубрау.

Раньше, если вы принадлежали к состоятельному слою в США, то смотрели прямые трансляции из театров, общественное телевидение или британское «Аббатство Даунтон», что, конечно, до сих пор можно делать, но есть намного больше вариантов. С точки зрения искусства телевидение — это очень интересное медиа с уникальными возможностями, которые текст или фильм могут не иметь. Кажется, это медиум сегодняшнего дня.

— В книге «Машина песен» вы рассказываете о том, что за каждой звездой и каждым хитом стоит огромная индустрия, без которой их популярность была бы невозможна. Выходит, что в современной музыкальной культуре в одиночку человек преуспеть просто не способен?

— Я считаю, что представление об авторе как об одном человеке, богоподобном творце, который что-то создает, стало немного архаическим в XXI веке. Слово «автор» пришло из литературы, где автор-одиночка — это обычно лучший вариант, потому что мы не хотим читать роман или стихи, написанные шестью людьми. Но современная музыка, фильмы и телевидение — это медиа, которые создаются совместными усилиями: так они развивались. Например, музыка обычно предполагала наличие двух людей, один из которых отвечает за слова, другой — за мелодию.

Мы двигаемся в сторону сотрудничества, по крайней мере, в музыке. Раньше песни были стихами, которые пели, то есть человек, сочинявший текст, был жизненно важной творческой силой. Но за последние 20 лет стало возможным делать музыку на компьютерах, использовать образцы отовсюду и делать блестящую продукцию, практически не имея инструментов. Что касается текста, слова всё еще слова, здесь нет кардинальных изменений.

Сейчас песни перестают быть текстом, сказанным под какую-то музыку, — они становятся музыкой, которая среди прочего содержит какие-то слова. И это значительное изменение в культуре создания популярных хитов: они больше не принадлежат одному автору, писавшему тексты, как Боб Дилан, который даже получил за это Нобелевскую премию. Не думаю, что сейчас есть кто-то, кто пишет популярные песни и сможет получить Нобелевскую премию за вклад в литературу через 50 лет. Точно нет.

Сейчас речь идет о команде профессионалов, которые работают вместе, используют технологии, часто находятся не в одном помещении и делятся идеями онлайн, даже, возможно, никогда не встречаясь вживую. Можно взаимодействовать когда угодно и с кем угодно в мире, и это, безусловно, делает такое сотрудничество намного более привлекательным. Скажем, я музыкант и в моей песне мне не хватает ситары — я выхожу в интернет, нахожу кого-то в Нью-Дели, кто профессионально играет на ситаре, отправляю ему песню, и он добавляет туда ситару. Молодым музыкантам намного больше нравится работать так, а не сидеть в комнате в одиночестве. Конечно, получается ли таким образом более качественное искусство — это другой вопрос.

— С поп-звездами и лейблами всё понятно, но что касается людей, которые становятся популярными благодаря YouTube или Instagram, — кто стоит за ними?

— Вы правы, что мы живем в эпоху, когда исполнитель, который, как мы думаем, написал песню, почти всегда им не является. Это иллюзия, которая была создана артистами. Они — Рианна, Кэти Перри — хотят, чтобы мы верили, что они пишут свои песни сами. Если вы узнаете, что на самом деле их написали шведы, вам, возможно, покажется, что вас разыграли. Но еще до эпохи, когда музыканты писали свои песни сами (вроде Боба Дилана, «Битлз» или Нила Янга), все песни создавались именно так. Фрэнк Синатра или Элвис не писали свои песни, и никто не возмущался.

Песни перестают быть текстом, сказанным под какую-то музыку, — они становятся музыкой, которая среди прочего содержит какие-то слова

А после Боба Дилана и «Битлз» аудитория начала думать, что исполнители должны создавать песни самостоятельно. Эта идея всё еще привлекательна как маркетинговая концепция, поэтому лэйблы и те, кто связан с продвижением артистов, делают всё возможное, чтобы поддерживать эту иллюзию. А настоящие создатели вынуждены оставаться в тени. Это именно то, о чем «Машина песен»: не о тех людях, которых мы называем артистами, а о людях за сценой, о которых вы никогда не слышите.

Самым сложным было добиться того, чтобы тебя впустили к себе, за этот занавес, и показали живых людей.

— Разве это большой секрет?

— О да! Это не секрет внутри индустрии, но для людей извне, для аудитории, это тайна. Есть пословица: «Ни один человек не бывает героем в глазах своего слуги». Слуга — тот, кто одевает «великого человека», видит все его несовершенства. То же самое тут.

На самом деле, когда начинаешь говорить с настоящими создателями хитов, они часто пренебрежительно отзываются об исполнителях: «Она не может петь это, они должны были найти кого-то другого, с лучшим диапазоном голоса», авторы постоянно жалуются на подобные вещи, но всё это остается внутри индустрии.

У меня было преимущество: я был журналистом из «Нью-Йоркера», то есть это был не «Джон Сибрук хочет посмотреть, как это работает», а «”Нью-Йоркер” хочет посмотреть, как это работает». А бренд журнала настолько влиятелен, что некоторые из этих ребят, которые на самом деле тоже хотят немного признания за свою работу, просто не могли противостоять этому. Когда одна из частей книги была опубликована, я немного беспокоился, что они скажут после того, как я приоткрыл занавес. В итоге мне позвонил один парень и сказал: «Спасибо. Моя мама наконец-то понимает, чем я занимаюсь».

Но артисты, даже если они не пишут песни, всё равно очень влиятельные люди. Это бренды: они представляют не только музыку, но и моду, красоту, имидж, образ жизни. И другие бренды спонсируют их.

Фото с презентации «Машины песен» в магазине «Подписные издания»

— Говоря об артистах как о брендах. В России есть два очень разных исполнителя — Шнур, довольно брутальный рок-музыкант, который может позволить себе любую выходку, и Ольга Бузова — ведущая низкосортного реалити-шоу и что-то вроде светской львицы. И оба чудовищно популярны в интернете: миллионы просмотров на YouTube, песни в топе iTunes, хотя с точки зрения иерархии массовой культуры они явно находятся на разных уровнях. Почему так происходит?

— Это в чем-то феномен Энди Уорхолла: каждый может стать знаменитым на 15 минут. Базовое утверждение по-прежнему верно — разве что сейчас это, возможно, будет больше 15 минут: 15 часов, дней или месяцев. Но эта предпосылка во многом движет современной культурой.

Реалити-шоу для певцов раскручивают представление о том, что кто угодно может быть следующим американским идолом. Всё, что тебе нужно, — уметь петь. Их герои ближе к образу «девочки из соседнего подъезда», чем к образу суперталантливого, одаренного артиста, который только один на миллион. Сейчас каждый может стать звездой, если для него всё сложилось удачно. Реалити-шоу и соцсети на это сильно повлияли.

Сегодняшние рок-звезды — это типичные диджеи, ребята с наушниками и ноутбуками, которые нажимают на кнопки. И они намного ближе аудитории

В случае с рок-музыкантом важно обратить внимание на то, что рок как форма искусства сейчас во многом умирает. Рок-звезды изначально должны были быть такими — брутальными: они не парились, делали неправильные вещи, носили одежду из кожи. Они были не такими, как вы, — они были бунтарями, нарушавшими устои общества, за что им часто поклонялись. Но сегодня это уже не так ценится молодой аудиторией: когда молодежь видит кого-то, кто так себя ведет, то думает, что он придурок.

Недавно у меня был интересный разговор с молодым рок-музыкантом из группы «1975». Он носит кожу, снимает футболку на сцене и старается быть такой рок-звездой старого поколения, но он говорит, что чувствует настоящее возмущение аудитории, когда творит нечто подобное. Поэтому каждый раз после такой выходки он делает какой-то скромный, почти извинительный жест, чтобы показать: на самом деле он не такой, просто на мгновение отпустил ситуацию и позволил себе вести себя так.

Сегодняшние рок-звезды — это типичные диджеи, обычные ребята с наушниками и ноутбуками, которые сидят и нажимают на кнопки. И они намного ближе аудитории. В старые времена рока вы бы сказали: «Кто хочет на это смотреть? Мы хотим видеть чувака, который выставляет себя идиотом». Но сейчас всё изменилось, отчасти сыграли роль соцсети, потому что благодаря им музыканты и фанаты стали намного ближе друг к другу. Фанаты чувствуют, что исполнители — это по-своему версии их самих и они могут стать такими же.

— Если звездой становится кто угодно, то в таком случае самое важное — это маркетинг: как ты позиционируешь себя, какие каналы используешь.

— Да, это один из главных вопросов: если все могут делать музыку, то как сделать так, чтобы ее слушали? Потому что музыки так много и никто больше не знает, что хорошо, а что нет. Поэтому кураторство, которое изначально считается музейным понятием, теперь применимо и к музыке. Составить плейлист это как составить альбом. Ты можешь совместить много разных исполнителей из разных жанров — и R’n’B, и поп, и IDM, — и всё вместе это создаст уникальный плейлист, который потом, возможно, привлечет множество подписчиков. Так вы сами становитесь художником, хотя, по сути, курируете, а не создаете.

Раньше записывали альбомы, потому что это был товар, который покупали люди: у них не было возможности покупать синглы. Альбом представлял собой обширное пространство, в котором можно было что-то творить: там могли быть хиты, но могли быть и песни 10 минут длиной, которые хитами бы не стали. Сейчас альбом исчез как товар: люди всё еще их делают, но сингл — это то, что управляет бизнесом. А синглы судят по тому, стали они хитами или нет. Так что сейчас речь идет о мастерстве правильно подобрать синглы и составить плейлист. Это, конечно, не художественное высказывание, которым был альбом, но и нечто большее, чем просто товар.

— То есть чтобы оставаться на виду в музыкальной индустрии, фактически ты должен производить только хиты, всё остальное не считается?

— Точно. Сегодняшний метод создания песен я называю track and hook: авторы пишут на компьютере много треков одновременно еще до того, как у них появляется какая-либо мелодия. Дальше они зовут людей, которые называются topliners, чтобы добавить мелодию поверх. Этот метод используется для создания синглов; он позволяет тебе написать 50–60 песен за то же время, за которое раньше ты бы сделал пять или шесть.

Так как на рынке синглов никто не может заранее предугадать, станет песня хитом или нет, надежнее написать 50–60 песен и иметь больше шансов, что одна из них выстрелит. В итоге 59-я песня, оказавшаяся хитом, оплатит производство 58, которые ими не стали.

Альбом исчез как товар: люди всё еще их делают, но сингл — это то, что управляет бизнесом

Причина, по которой эти шведы настолько успешны, в том, что они никогда не стремились делать альбомы. Они пришли из танцевальной, диско-культуры, главное для которой — это затащить людей на танцпол и удержать их там битами и запоминающимися строчками. Их эстетика, которая раньше показалась бы слишком коммерческой (и она действительно такая), сейчас воплощает именно то, что нужно индустрии.

— Вы писали, что «Звездные войны» — это фильм, который серьезно изменил индустрию. Отчасти потому, что он пытался скрыть то, что задуман как коммерческое кино. Кинематограф в этом плане сильно изменился с тех пор?

— В случае со «Звездными войнами» интересно сравнивать задачи, которые ставил перед собой оригинальный фильм и новые «Звездные войны». Старые фильмы действительно сломали традицию, потому что люди не делали космические оперы в 1977 году. Это было время настоящего реализма: выходили фильмы вроде «Крестного отца», «Пяти легких пьес» или «Китайского квартала» — очень реалистичные драмы о настоящих людях и жизненных ситуациях. И тут приходит человек, который говорит: «Я хочу сделать фильм про парня в черном, который летает в космическом корабле», и все думали: это будет катастрофа. Но это была оригинальная идея.

При этом стремления создателей современных «Звездных войн» совершенно противоположные: они просто хотят, чтобы история не прекращалась, и не хотят подвергать сомнению то, что уже успешно. Для меня эта была та же история, просто пересказанная с намного более качественными спецэффектами.

Или новый «Чужой» Ридли Скотта — в оригинальной версии классика научно-фантастического кино. Когда он вышел на экраны в 1979 году, то был по-настоящему радикальным, необычным и чертовски страшным. Но в новом фильме всё про философию, про то, как началась жизнь, и вы думаете: «Почему нас должно это волновать? Мы просто хотим посмотреть на монстра в космическом корабле!».

— Какие фильмы тогда сейчас считаются радикальными?

— Вот, например, «Лунный свет», завоевавший «Оскар», точно вынес меня за пределы всех миров, которые я когда-либо видел. Это фильм о чернокожем гее, который живет в бедном районе в Майами. Это мир, который населяют наркоторговцы, без вести пропавшие люди. Это другая реальность — не в космосе, а в нашем обществе, — о которой мы часто не имеем понятия. Раньше режиссеры, скорее всего, не смогли бы позволить себе сделать такой фильм: у них не было бы денег, а студия не стала бы рисковать.

Возможно, люди наконец-то немного устали от супергероев, фильмов по комиксам. Но я понимаю, почему они существуют: глобализация в кинобизнесе не обязательно помогла индустрии с точки зрения условий работы, потому что ты должен делать фильмы, которые будут понимать люди и в Китае, и в США, и в России. А сколько вы сможете придумать таких тем? Это герои комиксов, простые сюжеты — в ущерб сложным интересным драмам.

В кино люди не могут позволить себе рисковать из-за чего-то, что может не сработать. Поэтому выбирают безопасный путь и берут историю, которая уже успешна, и героев, которые уже известны.

— Если говорить об интересе к искусству вообще, на ваш взгляд, классическое искусство тоже становится мейнстримом? Например, у нас за последний год несколько раз открывали выставки и без того хорошо представленных в России классических художников — Айвазовского, Серова. Но люди приходили туда толпами и часами ждали в очереди, чтобы попасть именно на эти выставки.

— Я не думаю, что классическое искусство должно пытаться становиться частью мейнстрима, особенно если оно при этом компрометирует свое качество.

Но что касается больших групп людей, стоящих в очередях, — дело в том, что молодым людям в этом мире медиа и стриминга не хватает реальных вещей. В музыкальном мире, например, это привело к страсти к винилу, к его возрождению. Люди хотят иметь какой-то настоящий, физический объект, чтобы показать свою преданность произведению, которое им нравится. Они покупают винил, хотя часто у них даже нет проигрывателя: просто чтобы повесить его на стену и показать, что этот артист важен для них. Это форма почитания.

Нет ничего грешного в том, чтобы ходить в музеи и смотреть на подлинные картины, висящие на стенах вместо того, чтобы потреблять что-то с экранов. В нашей жизни сейчас и так слишком много экранного времени: в Америке, например, люди находятся перед экранами в среднем шесть часов в день.

Молодым людям в этом мире медиа и стриминга не хватает реальных вещей

При этом, если ты можешь использовать социальные медиа, чтобы привлечь туда людей, в этом тоже нет ничего плохого. Раньше художники старались сторониться грязного мира пиара и массмедиа, но сегодня они с удовольствием принимают в этом участие. Например, сейчас нет табу на использование песен в коммерческих целях, как это было раньше.

Может быть, одно из умений, которое должно быть у художника, — это понимать, когда он зашел слишком далеко в рекламе и продвижении своей работы, потому что всё-таки есть разница между контентом и рекламой — как минимум в их целях. Но иногда грань довольно тонкая и в этом легко запутаться.

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.