Станислав Яковлев возглавляет отдел по рекламе футбольного клуба «Зенит» и занимается продвижением матчей. В рамках мастерской Why not он рассказал, как создавалась 40-метровая афиша в переходе метро, почему не нужно делать из игроков суперменов и зачем нужна реклама и без того известной команде.
Фото: Денис Еременко / Why not
Зачем популярной команде реклама?
В мае 2010 года я пришел в клуб, и передо мной встала задача придумать способы продвижения матчей. Тогда часто спрашивали: зачем нужна реклама «Зениту», тем более в Петербурге? Это довольно наивый вопрос. Два из пяти миллионов человек считают себя реальными болельщиками, а оставшиеся три миллиона смотрят хоккей и занимаются другими вещами. Да, конечно, зарубежные клубы не нуждаются в масштабной креативной рекламе — например, в Англии стоят очереди на стадионы, то же самое в Германии. И у них нет необходимости привлекать людей с помощью рекламы, все силы брошены на коммуникацию со спонсорами. Но у нас другая история.
«Два из пяти миллионов человек считают себя реальными болельщиками»
Нельзя также забывать, что с помощью различных каналов коммуникации подросткам и молодым людям навязывают бренды других футбольных команд и образы зарубежных игроков. Рональдо, например, рекламирует шампуни, Месси тоже стал популярен на этом поприще. Находясь в Петербурге, очень обидно видеть, что дети играют в футболках Barcelona или Real Madrid, а не футбольного клуба «Зенит». Поэтому нам нужно добиваться равенства в медийном пространстве образов наших и зарубежных игроков.
О футболе и преданных болельщиках
У человека со временем появляется все больше возможностей проведения досуга и, конечно, все значимее становится роль бренда — ведь в конечном счете мы должны выбрать, на что потратим свои деньги и время. С продвижением матчей возникали сложности, потому что у людей складывались мифы об опасности стадионов и агрессии болельщиков. Работая над рекламой матчей, мы постарались передать, что игра — это, прежде всего, эмоции, атмосфера и реакция людей, и сосредоточились на том, что происходит на стадионе. Задача рекламной кампании — показать превосходство «Зенита» в отдельно взятом моменте, по сути каждый из которых может стать великим.
«Самое опасное, что можно сделать с футбольным клубом — это продавать его как победителя»
В визуальном материале мы использовали стоп-кадры острых моментов — за секунду до гола или за секунду до дриблинга. Мы сознательно решили показывать игроков не в момент гола, поскольку самое опасное, что можно сделать с футбольным клубом — это продавать его как победителя. В этом случае мы сужаем аудиторию до Glory hunter’ов — болельщиков, которые остаются с командой в случае победы, но уходят от нее после проигрыша.
Через пару лет я сформулировал для себя мысль: важнее быть не чемпионом — важнее стать легендой. У легенды более глубокий образ, он позволяет игроку стать иконой для болельщиков, которые могут гордиться и тем, как он забивал, и тем, как он промахивался, и тем, как он выбивал мяч за периметр поля, когда соперник получал травму. Это нечто более значимое, чем чемпионство.
Как разрушить стену метрополитена и привлечь внимание к матчу
В 2011 году мы с агенством SpecialOne организовали масштабную рекламную кампанию матчей Лиги чемпионов. На вогнутую стену перехода между «Гостинкой» и «Невским проспектом» было нанесено 40-метровое — фактически полполя — изображение стадиона и футболистов. Баннер представлял собой пролом в стене, оставленный футболистом Мигелем Данни во время празднования гола. Кампания была отмечена на многих фестивалях и получила престижные награды. Тогда «Зенит» вышел с большим отрывом, у него было не более двух проигрышей за сезон. Но люди со временем пресыщались матчами и нам нужно было привлечь новую аудиторию. Ключевым словом кампании было «порвать»: для футбола это очень хорошее выражение, когда описывают, как команда выиграла чаще говорят о том, что она «порвала соперника». Именно поэтому на афише изображен момент после гола, когда Данни бежит по стадиону и как будто прорывает стену.
«Многие, думая, что это действительно провал в стене, трогали, щупали, проверяли, настоящие ли это обломки стены»
Работы того года — исключительно фотореализм. Некоторые фотографы думали, что это реальный готовый кадр. На самом деле, изображения были собраны из 40 фотографий. Работа над каждым из них заняла порядка семи дней — все-таки сделать мокрые волосы из сухих довольно тяжело.
Над реализацией идеи работало четыре человека. Полтора месяца ушло на создание изображений, три дня на печать и один день на поклейку. В двенадцать часов мы спустились в переход и в шесть утра закончили работу. Спасибо руководству метрополитена, потому что проект был согласован в считанные дни, а цена вышла в шесть раз ниже, чем мы рассчитывали. Реакция людей была бурной: многие, думая, что это действительно провал в стене, трогали, щупали, проверяли, настоящие ли это обломки стены. Примечательно, что у нас получилось предугадать этот момент — в следущей же игре с «Порту» Данни забил гол.
Игрок как легенда: медиаобразы «зенитовцев»
Все хотят сделать из футболистов супергероев, людей, наделенных нечеловеческими способностями. Это вранье. Футболист — это обычный человек и не нужно на него надевать лосины, плащи и маски суперменов. В прошлом, 2012 году, мы придумали новую рекламную кампанию для Лиги чемпионов. Мы сделали афишу с изображением футболистов, составленных из газетных вырезок. На этапе подготовки были собраны все печатные СМИ за тот период, где упоминалось о «Зените». Идея отражала тот шквал информации, слухов и статей, которые сваливались на игроков — как раз в тот период журналисты бурно обсуждали приход Халка в команду. С помощью кампании мы показали, как игрок из обычного человека превращается в медиаикону. Наиболее популярные образы — это Кержаков и Халк. Это игроки-легенды, и уже неважно, как они играют, забивают ли голы или нет — они звезды.
