Как ученые объясняют, почему мы переплачиваем и делаем нерациональные покупки

— Если мы принимаем решение и имеем некоторое объяснение, почему поступаем так, а не иначе, то, например, психологи назовут такое поведение рациональным. А вот экономика ограничивает понятие рациональности. И часто такое решение не будет признано рациональным в экономике.

Ограниченная рациональность — это та часть экономической науки, которая пытается взять кое-что из психологии и перенести в основную часть экономической науки. Вообще, в экономической теории понятие рациональности очень конкретно. Став более узким понятием за последние 100 лет, полная неограниченная экономическая рациональность в каком-то смысле становится всё меньше связана с реальной жизнью.

Как следствие, теория ограниченной рациональности расширяется. Всё больше поведений описывается именно этой теорией.

Поведенческая экономика (в частности, теория ограниченной рациональности), как и психология, интересуется отклонениями от полной рациональности, но изучает экономические последствия таких отклонений.

— Да, конечно. Я бы сказал, что в обычной жизни мы больше всего сталкиваемся именно с ограниченной рациональностью. В качестве примера могу привести историю из собственной жизни. Я, будучи аспирантом, любил ходить в кино и покупал абонемент каждый месяц, выплачивая некую сумму. Эту сумму можно было полностью покрыть, если посещать два сеанса в месяц. Часто я не успевал сходить на два фильма. Естественно, когда я платил за абонемент на месяц вперед, я предполагал, что обязательно пойду в кино, но после того, как заплатил, всё время думал: «Ну я уже всё равно заплатил, могу сейчас не идти, пойду позже».

Это противоречие во времени — time inconsistency — один из примеров. Мы часто платим за что-то, а потом этим не пользуемся. Рациональный индивидуум никогда бы этого не сделал. Экономисты, которые интересуются психологией, конечно, очень внимательно относятся к подобным психологическим отклонениям.

— Ученые хотят быть уверены, что отклонения в поведении человека систематические, то есть в том, что многие люди в подобных ситуациях ведут себя похоже, отклоняясь от экономической рациональности — идеального представления об индивиде. Для того чтобы эту схожесть зафиксировать, экономисты проводят эксперименты. Их довольно много, но один из самых известных — Ultimatum Game. Это игра, в которой есть два участника, которые должны разделить определенное количество денег, например, 1000 рублей. Оба игрока знают правила игры. Один из них предлагает то, каким образом деньги будут разделены. Если второй соглашается, то деньги делят, если нет — деньги пропадают и никто не получает ничего. Теория игр дает разумное — рациональное — решение для этой задачи: первый человек должен предложить как можно меньшую сумму — например, 1 рубль. Второй человек, будучи экономически рациональным индивидуумом, должен предпочесть взять 1 рубль, чем не брать ничего. Этот исход предсказывает экономическая теория полной рациональности.

— Многочисленные эксперименты в разных странах показали, что этот исход никогда не выполняется. Люди всегда предлагают больше — 50 %, чаще — 40 или 30 % от начальной суммы. И бывает так, что даже при таком предложении второй игрок отказывается. Это пример поведения, которое с точки зрения экономики нерационально. Хотя поведенческая экономика имеет несколько способов объяснить эти решения людей: с помощью концепций из психологии пытается интерпретировать систематические отклонения людей от того поведения, которое бы экономическая наука считала бы естественным.

— Это очень интересный вопрос, на который сложно ответить. Сложно ответить, потому что выводы должны быть подкреплены большим количеством данных, полученных в одинаковых условиях. А поскольку страны сильно отличаются законами, институтами и прочим, для сравнения приходится использовать только лабораторные, экспериментальные данные.

Некоторые исследования такого типа все-таки провели. Они выявили определенную разницу: как межстрановую, так и демографическую. Хорошим примером служит, опять же, Ultimatum Game. Одно из исследований показало, что жители племени мачигенга в Перу (а они кочевники) предлагают в такой игре в среднем 25 % общей суммы, причем второй игрок не отказывается; тогда как например в Америке, да и в других индустриально развитых странах, студенты университета предлагают в среднем 40–45 % и часто отказываются, если им предлагается меньше 20 %. Такое отличие можно интерпретировать как культурное различие в понятии справедливости.

— Думаю, да. Зная определенные человеческие черты, систематические отклонения, любая сторона может попытаться это использовать. Возможно, что при вычислении оптимальной цены абонемента компании принимают во внимание, что некоторое количество людей при определенной цене не будут ходить вообще.

— Да.

— Что люди разные. Невозможно точно предсказать, как человек будет себя вести, но можно сказать, что в совокупности население будет иметь тенденцию вести себя определенным образом. Мы знаем, например, что есть определенные эвристические правила, которым следует большинство. Например, правило availability bias — это когда вас просят оценить вероятность какого-то события. Вообще-то, мы должны оценивать вероятности многих событий в нашей жизни. Когда мы принимаем решение о том, чтобы взять ипотеку, мы должны сначала подумать о том, как скорее всего будет меняться процентная ставка в ближайшее время, каков будет наш доход, сколько времени потребуется при тех или иных условиях. Так вот, люди часто ошибаются, потому что переоценивают вероятность событий, похожих на те, что произошли недавно.

Если в течение финансового кризиса или падения рынка многие фирмы или инвесторы терпят потери, можно ожидать, что в течение какого-то времени после кризиса они будут вести себя аккуратно. Со временем эта память уходит, ее заменяет память об эпизодах, когда рынок рос и люди получали доход.

— Тут скорее интересен другой вопрос: может ли некая организация, которая беспокоится о потребителе (условно, государство), придумать какие-то правила, способы, политику, которые бы помогли людям.

Даже финансово грамотный человек всё равно систематически совершает действия, которые не полностью рациональны. Когда я покупал абонемент и не ходил в кино, я знал, что веду себя нерационально. Тем не менее продолжал оплачивать абонемент, так как это было проще, чем отказаться от услуги. Часто, чтобы отказаться от услуги, нужно предпринять какие-то действия: написать кому-то, позвонить. Опция по умолчанию, как показано во многих исследованиях, очень сильно влияет на человеческое поведение. Помимо финансовой грамотности государство или другой ответственный агент может создавать некую систему — пенсионную или финансовую, — при которой для людей опция по умолчанию работала бы во благо, например, для пенсионных отчислений.

— Экономическая рациональность не бесплатна: есть стоимость принятия хорошего решения или хорошего совета. На сбор и анализ информации нужно время, в конце концов образование — это тоже и деньги, и время.

Во многих случаях люди принимают простые, интуитивные, часто неправильные решения, потому что они «когнитивно дешевы», то есть не используют ресурса работы мозга. Само собой, что вопрос ипотеки или пенсионных вложений — это важные проблемы и им надо уделить достаточно времени и сил.

Но даже если объяснить человеку, что он нерационально тратит деньги на фитнес или абонемент в кино, он приведет весомый аргумент: отказ от этого занимает время и требует усилий. Когда человек не отменяет подписку, которой не пользуется, нельзя говорить, что он ведет себя нерационально. Потому что еще есть траты на принятие правильного решения.

— Эвристические правила и понимание того, что у людей есть определенные паттерны поведения. Они же, кстати, используются в маркетинге.

Пример игры в ультиматум, придуманной 30 лет назад, интересен тем, что эта простая игра породила несколько новых теорий в экономической науке. Например, теорию неприятия несправедливости. В обычной экономической модели человек не должен беспокоиться о других. Всё, что человек хочет сделать, — это улучшить свое благосостояние, поэтому благосостояние других для него не являются целью. Но эта игра подтолкнула развитие теории, которая принимает во внимание то, что люди учитывают состояние других и хотят, чтобы разделение общего пирога было относительно честным.

Таким образом, поведенческая экономика может помочь другим областям науки сформировать более точные модели человеческого поведения.

— Задача ученого экономиста — описать определенного рода теоретическую модель или придумать и провести эксперимент, который эту модель протестирует. Как мне представляется, маркетинг имеет чуть более прикладной характер. Его интересует то, как люди ведут себя. Однако в большей степени маркетологов волнует, каким образом производитель может использовать эти выводы, чтобы лучше продавать свои товары.

Маркетинг, несомненно, близок к поведенческой экономике, берет у нее очень много. Было бы очень хорошо, чтобы сама экономическая наука, ее основные области брали еще больше от поведенческой экономики.

— По всей видимости, люди ожидают высокую инфляцию и что рубль потеряет в цене, следовательно, увеличивают текущие покупки. Такое поведение приводит к тому, что инфляция будет высокой просто потому, что люди больше покупают. Это называется положительная обратная связь.

— Думаю, да. Если кто-то считает айфон средством сбережения, то, конечно, это не очень рационально, но то, что в ожидании инфляции люди пытаются тратить больше денег, это кажется совершенно естественным. Но только что делать с таким количеством айфонов в таком случае?