«Кампус» — это городской просветительский фестиваль, который проходит дважды в год, и одноименная рубрика на «Бумаге», где ученые и эксперты рассказывают, как устроен мир вокруг нас.
Партнеры рубрики:
Как устроены мемы и почему люди их так любят. Рассказывает лингвистка

Как интернет-мемы связаны с Ричардом Докинзом и зоологией, сколько на них зарабатывают ведущие паблики, почему картинки с подписями могут быть результатом постмодернистской игры и как политики с их помощью повышают рейтинг своей узнаваемости?

Лингвистка и одна из создательниц просветительского проекта «Вселенная 42» Александра Русакович, которая выступила на «Кампусе» с лекцией «Почему мемы так легко запоминаются и когда прикол становится сложным», рассказала «Бумаге», зачем изучать смешные картинки.

Александра Русакович

Лингвистка, SMM-менджер

— Откуда пришло понятие «интернет-мем»?

— Впервые термин «мем» употребил Рихард Земон в своем труде по зоологии в 1904 году. Понятие долго использовалось только в этом дискурсе и означало способность к репликации — созданию собственных копий. Однако уже в 1976 году термин подхватил Ричард Докинз, который употребил его в своей книге об эволюционной биологии в качестве «единицы информации, ведущей себя как ген». В примеры мема он приводил тренды, мелодии, технологии строительства, устойчивые выражения и многое другое.

Через десятки лет, в нулевые, в рунете на [анонимных форумах] «Форчан» и «Двач» начали параллельно со всем остальным миром создавать картинки с подписями. Тогда их и назвали мемами. Вышла омонимизация с мемами Докинза — случайная она или нет, неизвестно. Вскоре для понимания к названию добавили «интернет-», и получились интернет-мемы.

— Как интернет-мемы развивались дальше?

— Российские исследователи мемов считают, что началось всё с «трололо» и демотиваторов, потом перешло к «упячке», «ктулху» и «олбанскому языку».

В это время основными распространителями мемов в России были «Двач» и Lurkmore: зачастую они создавали контент, а уже оттуда картинки распространялись по интернету. Дальше мемы только получали популярность.

— В рунете создавали оригинальный контент или заимствовали его у англоязычного интернета?

— Заимствования происходили довольно часто. Но фантазия была и у отечественных создателей смешных картинок: в России было немало качественных и оригинальных мемов. Сейчас невозможно определить, откуда именно появлялись мемы, потому что нельзя найти первоисточник. В России с тех времен, например, прочно закрепился эрратив (выражение, которое умышленно исказили для придания дополнительного значения — прим. «Бумаги») «боян».

Сегменты англоязычных и русскоязычных мемов развивались и развиваются бок о бок, потому что сейчас в России практически все знают английский хотя бы на уровне чтения подписей к картинкам. Различаются лишь площадки, где в основном распространяют мемы: у нас это «ВКонтакте» и Telegram, в США и Европе — Instagram.

— Что с мемами в рунете происходит сейчас?

— К настоящему времени мемы значительно эволюционировали. Так, мы потихоньку пришли к тому, что мемы не только для школьников. По мере этого понимания расширялась и целевая аудитория мемов, они становились более сложными, к их созданию подходили более придирчиво.

Как мне кажется, чтобы понять, как будут развиваться мемы в будущем, их можно сопоставить с развитием литературы и искусства. Например, когда создатели начинают осознавать мемы как социальное явление, рефлексировать при создании новых картинок, это уже модернизм. Игра с формой и стилями, бесконечные аллюзии — это постмодернизм. Создатели мемов сейчас, на самом деле, уже думают над формой произведения, экспериментируют над ней. Многие пытаются создать мем, который будет изучать мем, при этом оставаясь популярным.

— Почему мемы стали такими популярными?

— Вообще, мемы — это фольклорные произведения, где не важен автор. Они распространяются за счет форсинга (активного продвижения — прим. «Бумаги»), так как зачастую создаются на основании инфоповода. Мемы попадают в точку между смешным и важным: используют странные новости для рефлексии над ситуацией.

Если углубляться, мемы похожи на поэзию: это концентрированное произведение, одновременно социально острое и смешное. Но при этом они короче, чем анекдот и стихотворение. В маленькой картинке или фразе может содержаться высокая концентрация смысла, они могут задевать нас за живое. У них высокая сила воздействия за счет лаконичности.

Согласно исследованиям нейрофизиологов, всё, что вызывает сильные эмоции (неважно, положительные или отрицательные), гораздо лучше запоминается. Такие фразы, как «лол», «кек» и «эщкере», сами мемы — все они остаются у нас в памяти, потому что так или иначе вызывают эмоции. Чем содержательнее и лаконичнее подпись и картинка, чем лучше они дополняют друг друга, тем шире воздействие у мема. В итоге люди их повторяют — и мемы становятся вирусными, их везде форсят.

— Как именно мемы эволюционируют?

— Существует очень много профессиональных мемов, которые могут понять только специалисты в своей области. На своей лекции я, например, рассматривала сообщество «Когнитивный патимейкер», а также Literary Memes: там нет актуального контента, основанного на инфоповоде: мемы создаются своими — для своих.

Такой мем не нацелен на активное продвижение или широкую аудиторию. Он играет с багажом знаний узкого круга людей и за счет этого становится более близким и смешным для понявшего его человека.

Почти у каждой большой социальной группы есть паблик со «своими» мемами. Так, в 2015–2016 годах была популярны субкультурные сообщества типа «Абстрактные мемы для элиты всех сортов», которые намеренно ограничивали круг людей, которые смогут увидеть мем.

Вообще, искусственное ограничение круга лиц, которые могут понять мем, напрямую влияет на сложность его структуры и смысла. Например, достаточно сложно понять смысл deconstructions memes.

Deconstruction mem

Название отсылает нас к философии Жака Деррида, и это, на мой взгляд, уже само по себе может быть постмодернистской игрой со смыслами и формой. Но сам Деррида писал об онтологических (изучающих фундаментальные принципы бытия — прим. «Бумаги») и эпистемологических (изучающих знание как явление — прим. «Бумаги») проблемах философской традиции, о проблемах культуры и месте человека в мире. И даже исходя из этого истинный смысл мема по-прежнему ускользает. Я его до сих пор не смогла проанализировать полностью, потому что не вхожу в тот круг лиц, на которых этот мем нацелен.

К тому же сейчас в соцсетях создано немало авторских проектов с подтекстами: от философских до политических. Например, с 2012 года существует паблик «Путин каждый день», в котором каждый день постят портрет Путина. Суть в том, что каждый раз изображение сохраняют на компьютер и перезаливают заново, и оно теряет качество. За несколько лет фотография расползлась, стала пиксельной, черно-белой, на ней видны только очертания. Это типичная постмодернистская работа: автор показывает, как меняется — и при этом не меняется — образ Путина на протяжении долгого времени.

Фотография из паблика «Путин каждый день», которую выложили 7 июня 2012 года
Фотография из паблика «Путин каждый день», которую выложили 30 октября 2017 года

В таких направлениях и развиваются мемы. Из-за возросшей популярности и явной разбивки на аудитории мемы стали даже использоваться в политике, маркетинге.

— Зачем вообще создавать мемы?

— Если не говорить о фольклорности мемов, традиционно паблики, которые аккумулируют, а иногда создают мемы, на этом зарабатывают. Заработок создается, понятное дело, за счет рекламы, цена которой во «ВКонтакте», например, зависит от количества подписчиков.

Там всё просто: у [сообщества] MDK более 8 миллионов подписчиков — они берут 45 тысяч рублей за один рекламный пост. Всего около трех-четырех рекламных постов в день. Чем меньше подписчиков, тем меньше цена за рекламу: если у паблика 2 миллиона подписчиков, то цена рекламы составит уже 10–12 тысяч рублей.

С учетом этого сейчас создаются нацеленные на максимальное распространение мемы. Так, недавно появилась группа «Важные новости», которая использует давно известные приемы: коты и новостные подписи «милым» языком. Они на самом старте коммерциализировали этот проект и стали размещать рекламу и подобное. Потому что было ясно, что схема с котиками сработает.

— И сейчас к этому еще присоединились и маркетологи?

— Да, в последнее время маркетологи часто используют мемы. Тут у них два разных подхода: «разговаривать на языке читателя», как недавно это пытались делать сотовые операторы с помощью баттл-рэпа, и просто создавать продукт, понимая, как в действительности делают мемы: без натуги сохраняя небрежный приятный стиль. Ко вторым, например, можно отнести Aviasales, в какой-то степени Burger King.

— Зачем политики используют мемы?

— За последнее время в России в полную меру мемы использовал, наверное, только Алексей Навальный. Недавно у него была серия мемов «блэт, нэвэльный», «Навальный ест доширак» и подобное. У него, насколько я знаю, не самый высокий рейтинг узнаваемости в регионах, и за счет этого он хорошо продвинул свою кандидатуру как минимум среди молодежи.

Прямо сейчас публикуют издевательские мемы о Ксении Собчак, которые сравнивают ее с лошадью. Как я считаю, это не она делала и не ее команда. Скорее всего, это уже стихийное распространение. Но за счет этого она всё равно набирает рейтинг узнаваемости. Даже если такие мемы запустили оппоненты, они всё равно заставили о ней говорить, и это сработало ей на пользу.

Мем в этом плане — инструмент, который может повысить узнаваемость политика за счет массового распространения. Осознанно этим пользуются политтехнологи и маркетологи, неосознанно это может произойти с любым человеком.

— Получается, что у мемов несколько свойств?

— Да. Но основные: он всегда смешной, актуальный, потенциально вирусный и зачастую абсурдный. Исследователи называют мем медиаобъектом, случайно приобретающим свою популярность.

При этом точного перечня свойств нет. Мемы сейчас мало кто изучает серьезно. Я разговаривала о них с другими лингвистами, психологами, нейрофизиологами, читала исследования мемов. И практически ничего: современные мемы еще не успели рассмотреть с точки зрения лингвистики.

— И чем в итоге, на ваш взгляд, является мем?

— У мемов разные формы: от слова или иконки до иронизации над статьей или постом. Но сам факт того, что он может быть выражен одной картинкой дает нам понять, что интернет-мемы и те самые мемы Докинза — это разные вещи. Интерет-мем ушел дальше от простой «единицы информации».

Я бы назвала современные мемы мини-нарративом, который в будущем может многое сказать исследователям о культуре и языке пользователей, которые их используют. Это фольклор, который создается народом, показывает, что его беспокоит и на что он обращает внимание.

Просветительский фестиваль «Кампус» во второй раз прошел с 27 по 29 октября 2017 года. Его организовала «Бумага» при поддержке партнеров: Представительства Европейского Союза в России, Европейского университета в Санкт-Петербурге и Новой сцены Александринского театра. Партнером «Ночи науки» также выступил Университет ИТМО.

Если вы нашли опечатку, пожалуйста, сообщите нам. Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl + Enter.
Партнеры Кампуса

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.